Volumen 2 | Número 2 Enero - junio 2022 | ISSN: 2959-9040
| ISNN-L: 2959-9040 | Pág. 11 -23
Estrategia
de marketing digital para fortalecer la promoción de la tienda de productos
naturales “Natureza”
Digital
marketing strategy to strengthen the promotion of the natural products store “Natureza”
Estratégia de marketing digital para fortalecer a promoção da loja de produtos naturais “Natureza”
Álvaro Flores
Gutiérrez
pt.alvaro.flores.g@upds.net.bo
https://orcid.org/0009-0003-2021-7880
Universidad Privada
Domingo Savio, Potosí, Bolivia
Artículo recibido el 20 de julio de 2021 / Arbitrado el 09 de agosto de 2021 / Aceptado el 19 de octubre de 2021 / Publicado el 01 de enero de 2022
RESUMEN
El
objetivo de esta investigación fue diseñar una estrategia de marketing digital
para fortalecer la promoción de los productos naturales de la tienda “Natureza” en Potosí, Bolivia. El diagnóstico permitió
describir las necesidades, fortalezas y características del negocio y de los
clientes potenciales. Se recolectaron datos cualitativos a través de la técnica
de la entrevista y la observación participante; y datos cuantitativos con la
técnica de la encuesta; los instrumentos fueron la guía de entrevista, la guía
de observación y el cuestionario. Como población se consideraron los habitantes
de la ciudad de Potosí, mayores de 18 años, con interés en el consumo de
productos naturales; la muestra aleatoria quedó conformada por 382 sujetos. El
diagnóstico mostró que el 69% la muestra desconocía la existencia de la tienda
y el 79% utiliza las redes sociales para informarse. Con base en el diagnóstico
se diseñó una estrategia de marketing digital para promocionar la tienda “Natureza” fundamentada en contenidos multimedia que se
publicarán en las plataformas digitales de las redes sociales.
Palabras clave: Comercio digital;
Marketing digital; promoción de productos; productos naturales; redes sociales;
social media.
ABSTRACT
The objective of this research was
to design a digital
marketing strategy to strengthen the promotion of natural products from the “Natureza”
store in Potosí, Bolivia. The
diagnosis allowed describing
the needs, strengths and characteristics of the business and potential customers. Qualitative data was collected through the interview technique and participant observation, and quantitative data with the survey technique.
The instruments were the interview guide, the observation guide and the questionnaire. The population was considered as the inhabitants of the city of Potosí, over 18 years of age, with an
interest in the consumption of natural products; the random sample
was made up of 382 subjects. The diagnosis showed that 69% of the sample was
unaware of the existence of the store and 79% used social networks to find
out. Based on the diagnosis, a digital
marketing strategy was designed to promote
the “Natureza” store based on
multimedia content that will be published on the digital platforms of social networks.
Keywords: Marketing; Digital Marketing; digital commerce; natural products; product promotion; social media;
social networks.
RESUMO
O
objetivo desta pesquisa foi
desenhar uma estratégia de marketing digital para fortalecer a promoção de produtos naturais da loja “Natureza” em Potosí, Bolívia. O diagnóstico permitiu descrever as necessidades, pontos
fortes e características do negócio
e dos potenciais clientes. Os dados qualitativos foram coletados por meio da técnica de
entrevista e observação participante; e dados quantitativos com a técnica de survey; os instrumentos foram o roteiro de entrevista, o roteiro
de observação e o questionário.
A população foi considerada
como os habitantes da cidade de Potosí, maiores de 18 anos, com interesse no consumo de produtos naturais; a amostra aleatória foi composta por 382 sujeitos. O
diagnóstico mostrou que 69% da amostra
desconhecia a existência da
loja e 79% utilizou as
redes sociais para saber. Com
base no diagnóstico, foi desenhada
uma estratégia de marketing
digital para promoção da loja
“Natureza” com base em conteúdos multimédia
que serão divulgados nas
plataformas digitais das redes sociais.
Palavras-chave Comércio digital;
Marketing digital; promoção do produto;
produtos naturais; redes sociais; mídia social.
INTRODUCCIÓN
El marketing es el conjunto de principios y
prácticas que tiene como objetivo potenciar la actividad comercial,
focalizándose en el estudio de los procedimientos y recursos para lograr su
fin. Al respecto, Lamb et al. (2018) agregan que los
procesos del marketing proporcionan a los clientes beneficios y valor acerca de
un producto, bien o servicio. Para esto se emplean estrategias confiables de
comunicación, distribución y precio; que permiten establecer relaciones a largo
plazo entre las partes involucradas. De esta manera, el marketing se concibe
como un proceso social, interactivo; mediante el cual las personas y las
organizaciones obtienen la satisfacción de sus necesidades, generando
relaciones de intercambio rentables y con una carga de valor para los clientes
(Kotler et al., 2017).
Con el auge de las Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC), surge y crece continuamente el marketing
digital; el cual consiste en utilizar las técnicas del marketing en el entorno
proporcionado por el internet. Se crea un entorno de participación donde la
empresa y el usuario o cliente intercambian sus roles de emisor y receptor,
generándose una comunicación bidireccional, estando ambos al mismo nivel. Este
tipo de comunicación propicia un clima de confianza por lo cual el cliente se
siente seguro y cómodo con el trato personalizado que puede brindarle la empresa
(Castaño & Jurado, 2016). El marketing digital va dirigido a una gran
cantidad de personas, sin embargo, cada una de ellas debe sentirse única, como
alguien especial, por el trato que recibe del community
manager o social medial manager de la organización (Ferrell
et al., 2012).
Una propuesta de acción de marketing digital,
para promocionar la actividad de una empresa, debe estar basada en un
diagnóstico de la realidad que permita comprender que se requiere conseguir y
cuales recursos se pueden emplear. Este plan de marketing debe cumplirse en
siete pasos (Castaño & Jurado, 2016; Ferrell et
al., 2012).
El primer paso, es un diagnóstico de las
necesidades, debilidades, fortalezas y amenazas; dentro y fuera de la
organización o empresa. Los resultados, de este paso, permiten obtener un
análisis para describir el punto de partida, estado inicial o condiciones
previas. El segundo paso consiste en describir las características del cliente
potencial que se quiere captar. El tercero es declarar los objetivos de forma
concreta, para servir de guía con los resultados que se desean obtener. En
función de los objetivos, con base en las características del mercado, los
productos y clientes, corresponde ejecutar el cuarto paso, el cual consiste en
la selección de las estrategias específicas de marketing más adecuadas para
concretar los fines.
El cuarto, consiste en la elaboración y
evaluación del presupuesto necesario para poner en práctica las acciones
planificadas. El quinto paso, después de la aprobación del plan consiste en la
ejecución de las estrategias a través de acciones de forma secuencial y
jerárquica, especificando el tiempo y los recursos necesarios para la puesta en
marcha del plan de acción. El sexto, es el seguimiento de las acciones en
tiempo real, esto permite tomar decisiones para realizar ajustes y modificar
algunas acciones que no estén funcionando de acuerdo a lo esperado; y por
último el séptimo paso, es la evaluación del plan en función de resultados
obtenidos, el alcance de los objetivos, el uso de recursos y el desempeño del
talento humano involucrado; para ello es recomendable considerar para su
valoración tanto los datos cuantitativos como los cualitativos. Las
estadísticas son importantes, pero siempre debe prevalecer el interés por
analizar los datos ya que más importante que los datos es conocer las
particularidades de los clientes potenciales.
En síntesis, todos los procesos que se
desarrollan en una empresa cumplen con una función y por lo tanto son
importantes; al respecto, el marketing no solo debe ser concebido como el
trabajo realizado por las personas de un departamento de mercadeo, sino que
también debe formar parte del desempeño de todos los trabajadores de una
organización (Fischer y Espejo, 2011). Conocer y participar en el plan de marketing
contribuye a que todos en la organización se sientan involucrados y trabajen
para lograr los objetivos propuestos, ya que el bienestar de la organización
redunda en el bienestar de todos sus miembros, en atención a esta necesidad
surge el concepto de marketing mix (Cangas y Guzmán, 2010).
El marketing mix, se concibe como la forma en
la cual se integran elementos esenciales en la empresa, el producto, el precio,
la distribución y la promoción de tal manera que sea adecuada para atender las
necesidades y deseos del segmento de mercado seleccionado por la organización
como su mercado objetivo, es decir a donde dirige todos sus esfuerzos de
marketing para colocar su producto y lograr la posición competitiva deseada
dentro del mismo (Jaramillo et al., 2018).
En Bolivia el 17% del mercado lo representan
los productos naturales, saludables u orgánicos, y esta tendencia está en
crecimiento (Vargas, 2022). Existen diversas empresas que elaboran este tipo de
productos, entre ellas se pueden mencionar a: Natuvid
cuyos productos son elaborados utilizando el algarrobo, Anapqui
que elabora productos con base en la quinua y Cóndor que elabora productos con
cacao. Asimismo, se consiguen diferentes tiendas para la comercialización de
estos y otros productos similares, que se ubican no solo en el renglón
alimenticio; sino también en el campo de la estética, higiene y cuidado
personal.
En la ciudad de Potosí, la tienda “Natureza” comercializa productos alimenticios naturales,
como alternativas saludables para personas que desean una nutrición balanceada
o que tienen necesidades de controlar condiciones de salud como la diabetes,
alergias o intolerancias alimenticias; para ello ofrece gran variedad de
productos enriquecidos y libres de azucares y gluten. “Natureza”
comenzó a funcionar de forma virtual desde el 2019 y un año después se inauguró
la tienda física, lamentablemente en esa época, tuvo que enfrentar las
restricciones ocasionadas por la pandemia del COVID-19.
En la actualidad, el año 2022, “Natureza” presenta dificultades para dar a conocer sus
productos a la población, captar clientela y sus niveles de venta son bajos.
Además, en cuanto al uso de las redes sociales se encontró que el contenido
publicado no genera interacción, se hace un escaso uso de las herramientas de
promoción configuradas en las redes sociales y el logotipo pasa desapercibido.
En consecuencia, las personas desconocen la existencia de la tienda y los
productos que ésta ofrece, por lo tanto, para resolver esta situación se requiere planificar acciones específicas adaptadas a las
características y necesidades de la empresa y de sus posibles clientes.
Con el propósito de posicionar en el mercado
de productos naturales a la tienda “Natureza” se
planteó como objetivo de investigación: diseñar una estrategia de marketing
digital para fortalecer la promoción de la tienda de productos naturales “Natureza” en la ciudad de Potosí en Bolivia
MÉTODO
De acuerdo al tipo la investigación es de
carácter proyectivo, ya que se diseñaron estrategias de marketing para resolver
las necesidades diagnosticadas en el mercadeo de los productos de la tienda “Natureza”. Se recolectaron datos cualitativos y
cuantitativos; las técnicas utilizadas para la recolección de los datos fueron
la observación in situ, la entrevista semi
estructurada y la encuesta; los instrumentos utilizados fueron las notas de
campo, la guía de observación, el guion de entrevista y el cuestionario. La
entrevista fue realizada al personal de la tienda, su propietaria y
administradora. La guía de observación permitió describir y analizar las
acciones en las redes sociales y así obtener conocimiento acerca del tipo de
interacción entre los seguidores y la tienda.
La población de estudio estuvo conformada por
personas, con un rango de edad entre 18 y 71 años, habitantes de la ciudad de
Potosí, con preferencia en el consumo de productos naturales o semi procesados. Por las características de la población se
determinó la muestra usando la fórmula de poblaciones infinitas, por la cual se
obtuvo como resultado 384 individuos. Se realizó un muestreo probabilístico
mediante la técnica del muestreo aleatorio simple, donde todos los elementos de
la población tuvieron la misma posibilidad de ser escogidos para responder el
cuestionario.
La variable dependiente es la promoción de
los productos naturales que comercializa la tienda “Natureza”.
Se concibe la promoción como la comunicación por parte de esta empresa para
intercambiar información, persuadir y recordar a los compradores potenciales
acerca del producto, con la finalidad de influir en su opinión y obtener una
respuesta de aceptación, su fin último es estimular la demanda e incrementar
las ventas (Stanton et al., 2007; Hernández y Maubert (2009; Santesmases et
al., 2014; Moya, 2015).
La variable independiente es el marketing
digital, el cual consiste en las estrategias de mercadeo que se establecen para
que el usuario del sitio web de la tienda “Natureza”,
concrete su visita y ejecute acciones planificadas. Involucra e integra
estrategias y técnicas muy diversas y pensadas exclusivamente para el mundo
digital aplicando conocimientos sobre comunicación, mercadeo, publicidad,
relaciones públicas, computación y lenguaje (Vargas 2022; Stanton
et al., 2007; Ruiz, 2019). A través de la aplicación del marketing digital se
busca modificar la promoción de la tienda “Natureza”.
RESULTADOS Y
DISCUSIÓN
Diagnostico
cualitativo
La
entrevista realizada a la propietaria y a la administradora de la tienda,
permitió conocer que: se realizó una campaña de difusión para la tienda “Natureza” en el periódico, la radio y un programa de
televisión, esta campaña no atrajo clientes al local de la tienda. También se
determinó que los clientes del género femenino son más frecuentes que del
género masculino, las edades de los clientes son variadas desde jóvenes de 18
años hasta personas de 71 años. Natureza tiene
perfiles en: Facebook, Instagram y WhatsApp, no desarrollan contenido de forma constante y
nunca han realizado una medición para evaluar la efectividad de la publicidad
en estas redes sociales. La observación realizada en las publicaciones de la
tienda “Natureza” permitió identificar que: las
publicaciones en las redes sociales son esporádicas, no existe un plan para
producir contenido de interés diariamente para mantener a la clientela
potencial o seguidores, los mensajes no son respondidos con inmediatez.
Diagnóstico
cuantitativo
Los
resultados de este diagnóstico provienen de los datos obtenidos del
cuestionario respondido por la muestra de 384 personas.
Al
considerar el conocimiento acerca de la tienda “Natureza”,
los productos naturales que comercializa la tienda; se encontró que el 69.3%
desconocen la existencia de la tienda, el 30.7 % si conocen la tienda. A las
personas que tienen conocimiento de la tienda, el 62% declara que conoce la
variedad de productos y el 38% no conoce los productos de la tienda (Ver Figura
1).
Figura 1. Conocimiento de la
tienda y los productos naturales.
Fuente: Elaboración propia.
Asimismo,
se encontró que los medios de comunicación que los sujetos de la muestra
utilizan con mayor frecuencia son las redes sociales con un 79%, Televisión 14%
y radio 7% (Ver Figura 2).
Figura 2. Medios de
comunicación.
Fuente: Elaboración propia.
Las
características de los clientes potenciales, por su interés en el consumo de
productos naturales son: 57% del género femenino y 43% del género masculino;
los rangos de edad con mayor frecuencia son de 18 a 28 años con un 65%, de 29 a
30 años un 15%. En cuanto al género existe un mayor porcentaje de mujeres y el 80%
es una población joven que se encuentra en el rango entre los 18 y 30 años, en
la figura 3 se detalla esta información
Figura 3. Perfil del cliente
potencial.
Fuente: Elaboración propia.
Con
base en los resultados cualitativos y cuantitativos del diagnóstico, se diseña
la siguiente propuesta de marketing digital con el propósito de posicionar en
el mercado los productos naturales que comercializa la tienda “Natureza”.
La propuesta
Las herramientas de marketing digital para
estructurar la propuesta son: (a) el sitio web, el cual es un documento
identificado con una dirección URL (Uniform Resource Locator- Localizador de
Recursos Uniforme) y puede mostrar texto imágenes o elementos multimedia
(Navarro Robles y Vázquez Barrio, 2020). ; (b) el SEO, es la sigla para Search Engine Optimization,
que consiste en la optimización de los motores de búsqueda para posicionar una
información en la web; (c) el SEM, es la sigla para Search
Engine Marketing, son las estrategias de marketing
que ayudan atraer más tráfico al sitio web; (d) Google ADS, es un conjunto de
herramientas de publicidad online, propiedad del buscador Google, basada en
campañas de Pago Por Clic – PPC (Montiel, 2017).; (e) Medios Sociales, redes
sociales o Social Media, son plataformas tecnológicas que conectan a usuarios y
permite la interacción entre ellos por medio de la generación y consumo de
contenido, se consideran Facebook, WhatsApp Business,
Instagram y Tik Tok (López Carril et al., 2019); (f) Código QR, la sigla de
Quick Response o respuesta rápida, el código guarda una información que se
suministra al escanear la imagen(Barker et al., 2015)
(g) KPI, la sigla para Key Performance Indicator, es
un Medidor de Desempeño, hace referencia a una serie de medidas que se utilizan
para sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de las
acciones ejecutadas.
El Análisis del Mix
Comercial consistió en fotografiar y describir los productos con sus diferentes
presentaciones en gramos o mililitros, según corresponda, sus respectivos precios
y localización en la tienda física. La tienda “Natureza”
comercializa 15 líneas de productos, a saber: (a) Aceites: de coco, linaza,
oliva, sésamo y chía; (b) Cereales, legumbres y semillas; (c) Granolas de Quinua, amaranto, coco y musli;
(d) Harinas de quinua, coco, almendras, yuca, plátano verde, amaranto; (e)
Barras nutritivas y galletas; (f) Leches vegetales; (g) Pastas integrales; (h)
Endulzantes naturales y miel; (i) Suplementos nutricionales; (j) Sal y
especies; (k) Infusiones y té; (l) Mermeladas y conservas naturales; (m) Cacao
y café; (n) frutos deshidratados; (m) Cuidado personal e higiene
Se realizó una base datos para 212 productos
y sus características con sus respectivas fotografías para la elaboración del
catálogo que estará disponible en las diferentes plataformas digitales, en el
cuadro 1 se ejemplifican con el producto leche vegetal. Se nombra el tipo de
producto, la forma de presentación, el precio y la imagen del producto.
Cuadro 1. Información para la
construcción del catálogo
Elaboración Propia
Con
la información se elaboró el catálogo virtual (Ver figura 4).
Figura 4. Catalogo virtual
Elaboración Propia
Asimismo,
se fotografiaron los productos en la tienda, en la figura 5 se muestra la
imagen de los productos y su disposición, estas fotografías se publicarán en
las diferentes plataformas digitales.
Figura 5. Interior de la
tienda “Natureza”
Elaboración Propia
La
solicitud de productos y despacho: puede hacerse directamente en la tienda
física, o con entregas a domicilio por la aplicación “Pedidos Ya”. En esta
aplicación debe existir un catálogo detallado y actualizado de los productos en
cuanto a variedad, formas de presentación y precio, en la Figura 6 se muestra
como aparece la tienda “Natureza” en la página de
“Pedidos Ya”
Figura 6. Perfil de la tienda
“Natureza” en la página delivery
“Pedidos Ya”
Elaboración Propia
Otro
de los elementos de la propuesta fue la creación de un sitio web, el cual
permitirá contar con la base para la generación de contenidos y hacer enlaces
con las redes sociales. Se utilizó la plataforma Wix,
ya que cuenta con una interfaz amigable que permite la creación de una página
web creativa, con base en las necesidades del cliente; y además, no es
necesario tener conocimientos en programación o el uso de algún software
especial. Se siguieron los pasos del tutorial en la figura 7 se observa el
sitio web de “Natureza”
Figura 7. Interfaz del Sitio
web
Elaboración Propia
Una vez terminado el sitio web se hicieron
las gestiones para la realización del SEO, de esta manera se optimizaron los
motores de búsqueda con el objetivo de posicionar la información en la web.
Para ello se utilizaron los descriptores: “Natureza”
tienda saludable, productos naturales, tienda saludable, alimentos libres de
gluten, alimentos libres de azúcar, Potosí Bolivia, cuidado de la piel,
alimentación balanceada.
Para determinar la efectividad de la página
web y del alcance que tendrá la misma tanto con la promoción por Google Ads como por las recomendaciones en redes sociales se
utilizará Google Analytics, ingresando con la misma
cuenta con que se creó la cuenta Wix y colocando el
enlace de la página se podrán observar diversos aspectos relacionados al
alcance de la página web como ser la cantidad de personas que visitaron la página
y el tiempo de permanencia en la misma.
Otro aspecto considerado en la propuesta fue
el logotipo de la tienda, ya que las personas entrevistadas no asociaban el
logotipo con el nombre “Natureza”. El logotipo fue
rediseñado de acuerdo a las características de forma y color, con el fin de
modernizarlo y hacerlo más atractivo, en las plataformas interactivas. El color
verde menta y las letras blancas con una tipografía más sencilla, lo hace más
legible y facilita la impresión sobre diferentes materiales. Por los momentos
se utilizarán los dos logotipos para hacer el cambio de forma gradual. En la
figura 8 se presentan los dos logos y la variación para la temporada navideña
Figura 8. Propuesta de
evolución del Logo de “Natureza”
Elaboración Propia
Perfil en internet: El uso de las redes
sociales permitirá difundir contenido y poder promocionar la tienda, ya que los
clientes potenciales son usuarios de estas redes, se hará uso de los siguientes
hashtags: #”Natureza”,
#Alimentos, #Saludable, #Natural. Se debe buscar una interconexión entre las
redes sociales, publicando contenido de manera ordenada y coordinada, buscando
redirigirse entre ellas, para lograr generar interés de la población en visitar
la página web. En relación a las plataformas tecnológicas se crearon los
perfiles de la tienda “Natureza” en Facebook, Instagram y el WhatSaap Business,
adscrito a ellas. En la figura 9 se muestra el perfil en Facebook y el link
para direccionar a WhatSaap Business.
Figura 9. Perfil de Facebook
Elaboración Propia
Para
asegurar la presencia en las redes sociales se planificaron promociones para
días especiales como el Día de las Madres, día de la mujer, temporada navideña.
También se elaboró contenido nutricional para mantener la continuidad de las
publicaciones. En la figura 10 se da una muestra de este contenido.
Figura 10. Ejemplos de
contenido
Elaboración Propia
Se
sugiere mantener un flujo de información de forma constante en las redes
sociales acerca de temáticas que guarden relación con los productos de la
tienda “Natureza”, estos pueden ser: consejos
ecológicos, usos de alimentos naturales, cuidado personal de manera natural,
consejos de salud, reciclaje, recetas con productos naturales, celebración de
efemérides, promociones. Para esto se diseñan las infografías para ser
publicadas en los diferentes perfiles de las plataformas digitales: Instagram, los estados de WhatsApp
y al Facebook de la tienda de productos naturales “Natureza”;
al mismo tiempo estos contenidos aparecerán en la página web, estas infografías
se publicarán los días miércoles cada dos semanas.
Este
contenido será diseñado y preparado los primeros cinco días del mes y publicado
el resto del mes, con base en el cronograma de planificación. Para la
realización de las imágenes se utilizará la plataforma Canva
en su versión de pago debido a que cuenta con una mayor cantidad de funciones y
plantillas que serán de utilidad, además se propone la contratación del
servicio durante 11 meses descontando el mes de cortesía que brinda Canva por contratar sus servicios (Ver figura 11).
Figura 11. Plantilla para el
diseño del contenido de recetas
Elaboración Propia
Figura 12. Código QR Tienda Naturezas
Elaboración Propia
El
presupuesto y el cronograma de actividades en el tiempo para construir y poner
en práctica las estrategias de marketing digital fueron aprobados por la Junta
Directiva de la empresa “Natureza”. Se recomienda que
haya una persona o social media encargada de la administración de todas las
redes y plataformas digitales, esto es con el propósito de tener el control del
funcionamiento y la actualización de la información y acortar el tiempo de
respuesta a los clientes.
CONCLUSIONES
De
acuerdo al perfil de los clientes de la tienda “Natureza”
el marketing digital es una propuesta válida para la promoción de los productos
que comercializa la tienda. El marketing digital se convierte en una
herramienta útil, para el al usuario, en la búsqueda de información y
adquisición de productos naturales de acuerdo a sus necesidades; así como también,
la empresa puede ofertar globalmente sus productos para lograr la promoción y
el aumento de sus ventas
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