Volumen 2 | Número 2 Enero - junio 2022 | ISSN: 2959-9040
| ISNN-L: 2959-9040 | Pág. 24 -37
Marketing
Digital - Una revisión teórica de su incidencia en la captación de clientes en
el rubro farmacéutico.
Digital
Marketing - A theoretical review
of its impact on customer acquisition
in the pharmaceutical industry.
Marketing
Digital - Uma revisão
teórica de seu impacto na atração de clientes na indústria farmacéutica
Calderón Subia Margot
margotsc@gmail.com
https://orcid.org/0009-0004-2408-5931
Universidad Peruana
Unión, Lima, Perú.
Serrano Alcántara
Luís Fernando
lfernandos@gmail.com
https://orcid.org/0009-0009-3219-1888
Universidad Peruana
Unión, Lima, Perú.
Artículo recibido el 04 de agosto de 2021 / Arbitrado el 03 de septiembre de 2021 / Aceptado el 28 de noviembre de 2021 / Publicado el 01 de enero de 2022
RESUMEN
El
presente artículo tiene como objetivo realizar un estudio teórico del Marketing
digital y su incidencia en la captación de clientes en el rubro farmacéutico.
Se analizaron conceptos de marketing digital, los cuales se caracterizaron por
herramientas digitales para la captación de los clientes. Esto se evalúa de
acuerdo a indicadores como comercio exterior, internet y captación de clientes.
Se concluye que el marketing digital es una herramienta eficaz en el sector
farmacéutico y necesario para la captación de clientes ya que la era digital
obliga su uso en este sector, además de enfrentarse a un cliente con
competencia de dominio tecnológico, es decir el cliente cada vez más busca
información directa, enfatiza también que del marketing digital la herramienta
más utilizada para este sector es el Facebook y el Instagram
donde hay una interacción con el cliente, demostrando un crecimiento, lo que
conlleva a las empresas a implementar estrategias de marketing digital.
Palabras clave: Marketing digital,
venta electrónica, comercio exterior, e-commerce,
Marketing farmacéutico
ABSTRACT
The objective of this article is
to carry out a theoretical study of digital Marketing and its
incidence in attracting customers in the pharmaceutical industry. Digital
marketing concepts were analyzed, which were characterized by digital tools to attract customers.
This is evaluated
according to indicators such as foreign trade, internet and customer acquisition. It is concluded
that digital marketing is an effective tool
in the pharmaceutical
sector and necessary to attract customers since the digital age requires its
use in this sector, in addition
to facing a client with technological
domain competition, that is, the
client every more and more looking for direct
information, he also emphasizes that the most used
digital marketing tool for this sector is Facebook and Instagram where there is an
interaction with the client, demonstrating
growth, which leads companies to implement
digital marketing strategies.
Keywords: Marketing: Digital marketing, electronic
sales, foreign trade, e-commerce, Pharmaceutical
Marketing.
RESUMO
O
objetivo deste artigo é realizar um
estudo teórico sobre Marketing digital e sua incidência na captação de clientes na área farmacêutica. Foram analisados conceitos de marketing digital, que se caracterizaram
por ferramentas digitais
para atrair clientes. Isso
é avaliado por meio de
indicadores como comércio exterior, internet e captação de clientes. Conclui-se que o marketing digital é uma ferramenta eficaz no setor farmacêutico e necessária para atrair clientes uma vez que a era digital exige a sua utilização neste setor, além de enfrentar um cliente com concorrência de domínio
tecnológico, ou seja, o
cliente cada vez mais buscando informações
diretas, ele também destaca
que a ferramenta de marketing digital mais utilizada para este setor é
o Facebook e o Instagram onde
há uma interação
com o cliente, demonstrando
crescimento, o que leva as empresas a implementarem estratégias de
marketing digital.
Palavras-chave: Marketing: Marketing digital, venda eletrônica, comércio exterior, e-commerce, marketing farmacêutico.
INTRODUCCIÓN
El
Marketing digital es conceptualizado como la aplicación de muchas estrategias
para la venta por medio de plataformas virtuales, emergiendo una interacción en
tiempo real, además de ser una herramienta que incorpora mayor información del
cliente (Coloma, 2018). Por otro lado, se menciona que el marketing digital es
la nueva tendencia para el crecimiento económico, que solo las empresas con
mira a crecimiento ejecutan. En la actualidad, a nivel mundial las empresas han
ido evolucionando en las estrategias de ventas que han elaborado y así mismo en
la captación de clientes, esto se debe en un gran porcentaje a la creciente
tecnología y globalización que ha hecho que el cliente disponga su comodidad
frente a un servicio o producto que requiera. Tanto así que el 10% de latinoamericanos
compra por internet y a nivel mundial el 80% (Santillan
& Rojas 2017).
Por
su parte, Gómez (2018) señala que el marketing digital a nivel mundial no solo
cambio la vida de la persona que compra al ampliar su posibilidad de opciones y
precios, si no que incidió también en desequilibrar la industria, alertando a
muchos países para su uso, en el mundo países como gran bretaña,
Alemania, Francia y España a inicios del año 2015 ya estaban invirtiendo un
promedio de 3500 millones en marketing digital, lo que al 2018 incremento a
5000 millones. Así mismo, RegionDigital.com (2018) señalo que 9 de cada 10
empresas de estos países que incluyeron campañas de inbound
marketing consiguieron más tráfico hacia sus sitios web, revelando que la
efectividad del marketing digital en visita a sus páginas aumento un 63% y
solamente con el uso de las redes sociales, así mismo resalto que las empresas
que realizan menos inversiones en marketing digital experimentan resultados de
desempeño negativos y una posición en el mercado deficiente.
La
respuesta de una correcta aplicación del marketing digital, trae consigo a una
audiencia que está en constante movimiento de las tendencias en un contexto
virtual, buscando información de un producto o servicio de interés, analizando
precio, calidad, entre otras opciones, las cuales esperan ser atendidas al
momento por lo que implica una constante atención por parte de la empresa y su
continua conexión con los posibles cambios tecnológicos o plataformas.
En
este sentido, Gómez (2020) señalo que a nivel mundial los sectores que manejan
con más tendencia el marketing digital son turismo, alimentación, tecnología,
juego online, belleza y productos de higiene. Siendo que 45% de participación
lo tiene las tiendas de venta de electrodomésticos, la
de educación y moda. El 25% el sector turismo, alimentación y tecnología, Los
juegos digitales ocupan un 25% de marketing digital además de invertir casi 300
millones de euros, mientras que el sector belleza ocupa el 5% del uso de
marketing digital tras el aumento de influencers, bloquers, y figuras públicas.
Así
mismo, Villafuerte Álvarez & Espinoza Martínez (2019) menciona que la era
digital que hoy vivimos trae beneficios de información eficaz y constante. La
capacidad que tiene el mundo digital es muy valiosa para las organizaciones,
debido a su gran alcance y sobre todo a su acercamiento con el usuario, la
cantidad de personas que tiene el universo virtual es ilimitada, estos
individuos conocen de cerca su uso, por la que hace que la empresa de manera
casi obligatoria invierta en marketing digital para un mayor crecimiento. Es
por ello, que Herrera (2017) menciona que el marketing digital ahora no es una
opción sino una necesidad, esto porque las personas cambiaron su forma de
vivir, trabajar, consumir y comprar. Hoy para tomar una decisión los clientes o
consumidores buscan ayuda en la web, en pocas palabras le preguntan a la red.
Por
otro lado, Santillán & Rojas (2017) menciona que existen sectores que aún
se mantienen en el marketing tradicional, resaltando a que el rubro con más
lentitud es el rubro farmacéutico, esto se debe a su forma de trabajar, además
de las restricciones que se le da al momento de distribuir sus productos. Tras
este contexto se identifica que la industria farmacéutica a continuado a paso lento, sin embargo, el mundo
ahora es digital, y los centros farmacéuticos incluyendo laboratorios deben ser
parte de esta tendencia. Adicionalmente,
Rodríguez (2019) señala que para el sector farmacéutico existen tres razones
por las cuales su ingreso es lento al Marketing digital, el primero consiste en
un apego constante a lo tradicional a lo que ya manejan, en este sector es
limitado el uso de las tecnologías, el avance tecnológico en su mayoría afecta
a los entes hospitalarios por el desarrollo de las maquinas sin embargo el
sector farmacéutico no se ve involucrado.
Del
mismo modo, Bricio Samaniego et al., (2018) menciona que respecto al marketing
digital en farmacias existen países que tienen más desarrollado este enfoque,
por ejemplo, Singapur es uno de los países con menor costo en medicina a
diferencia en costo de otras potencias como estados unidos o Japón. Esto es
debido a que Singapur maneja farmacias o centros de medicinas en su mayoría
virtuales, siendo que su desarrollo tecnológico es sorprendente, además de que
las enfermedades son tratadas con rapidez, generalmente cuando es medicina bajo
receta médica se envía la evidencia para que la farmacia pueda atender su
pedido.
Adicional
a ello, menciona Malonda (2020) explica que Corea del
Sur es un país bastante desarrollado en el marketing digital en farmacias
puesto que estos cuentan con asistencia sanitaria a domicilio, lo cual permite
que se vendan productos farmacéuticos por internet, la norma para la
distribución de fármacos por red se genera en un permiso otorgado por el
gobierno de corea del sur.
El
sector farmacéutico, es uno de los negocios donde prevalece todavía la compra
presencial, se da por el cuidado de los medicamentos con transcripción médica,
sin embargo, estas farmacias no pueden perder el lucro de vender aquellos medicamentos
con distribución autorizada de manera genérica (Rodríguez, 2019). En este
contexto el sector farmacéutico es uno de los sectores que va con más lentitud
en la maduración y transformación digital, en comparación con otros sectores,
esto se comprende por las restricciones y limitación por el cuidado de la salud
de los clientes, regulados por el MINSA. Sin embargo, el marketing digital está
centrado en el consumidor lo cual no limita al sector farmacéutico a usar esta
herramienta. El marketing digital para este sector sería más desarrollado
enfocado en el consumidor al 100%. Captando clientes y beneficiándolos en la
recuperación de distintos malestares en su momento. Además, que el fin del marketing
digital no es vender si no crear marca y a la vez captar clientes (Rodríguez
2019).
El
sector farmacéutico, según Guajardo (2019) debe entrar a realizar marketing
digital, no con miras a una expansión inmensa, sino por la necesidad y al
abordaje de que se vive en una era digital, ya no solo es marketing digital lo
que se ejecuta si no es lo que todos deben establecer porque vivimos en un
mundo digital. Así mismo, señalo que 1 de cada 6 personas consulta el internet
antes de acudir a una farmacia y 1 de cada 4 lo hace después de ir, para
confirmar el uso de los fármacos. Además, que menciona que dentro de los
establecimientos de salud los doctores en un 78% y enfermeras en un 83%
afirmaron recomendar una farmacia gracias a los enlaces de internet.
Al
respecto del marketing digital en el sector farmacéutico, Villafuerte Álvarez
& Espinoza Martínez (2019) en su investigación referente al sector
farmacéutico en Trujillo y la aplicación del marketing digital, encontró que
este tenía relación al momento de captar los clientes para las farmacias,
detallaba que las personas que desconocían la farmacia no confiaban en la
compra, mientras que las que tenían referencia de ello compraban vía internet.
Mientras que Santillán & Rojas (2017) encontró que inclusive los sectores
difíciles pueden usar el marketing digital para captar y tener mejor relación
con el cliente.
Así
también, Rodríguez (2014) en su investigación sobre el marketing en las
farmacias y como se captarían mayoría de clientes, enfatiza que la fuerza seria
en la comunicación, ya que la atención seria inmediata. Al respecto del
marketing digital y como este influye en la captación de clientes, teóricamente
se ha demostrado que es una herramienta que permite facilidad de comunicación,
a la vez se atiende la necesidad de aquellas personas con dificultad de
caminar, atendiendo la necesidad inmediata.
Aportando
Bricio Samaniego et al., (2018) en su investigación analizando el marketing
digital en boticas de la ciudad de Bolivia, busco encontrar cuanta incidencia
tenía el enfocarse en hacer una red de mercadeo por internet, llegando a la
conclusión de que es útil el uso para no perder clientes, además de mejorar la
atención precisa y previa de un paciente, al respecto también dijo que es
adecuado el uso puesto que cada día pierden mercado y si alguien no se enferma
ellos no acuden, mientras no sea grave.
También
tenemos a Coloma (2018) en su tesis realizada sobre la inspección del uso de la
red digital en los almacenes de medicamentos llamados droguerías y como es su
distribución por este medio a la farmacias nacionales y locales de donde se
encuentre ubicado, al respecto pudo visualizar, que se utiliza el internet muy
poco y el marketing digital no está muy adentrado en este sector.
De
Anca Escudero (2013) En su investigación cuyo objetivo es adaptar su producto a
las necesidades, siempre cambiantes, del cliente o paciente dependiendo del
entorno, haciendo énfasis en el sector farmacéutico, este investigador detallo
la información basada en los pilares fundamentales de la industria farmacéutica
y como el marketing es un herramienta útil y necesaria para este sector.
Llegando a concluir, que el marketing funciona de acuerdo al área de trabajo de
este sector siendo que se tiene que planificar por cada departamento y se tiene
que adaptar al conocimiento de este.
Es
así, que frente a la necesidad y también desarrollo de la presente se determina
realizar Marketing Digital - Una revisión teórica de su incidencia en la
captación de clientes en el rubro farmacéutico. Enfatizando que existen formas
y también teorías que respaldan el marketing digital, adicionalmente se puede
resaltar que el sector farmacéutico tiene una gran escala que subir, sin
embargo, no es imposible puesto que el consumidor final maneja la tecnología sin
ningún problema.
Por
tanto, el propósito de esta investigación será aportar con información tanto
para la población como para los negociantes de este sector, herramientas que
los ayuden a obtener las estadísticas necesarias para aplicar a futuro el marketing
digital, les ayudara a comprender que ya no se encuentran en un era donde el
cliente no conocía las redes, además de comprobar según la revisión que en
países desarrollados esto es un día a día y su ejecución es tan común, que se
están viendo nuevas formas de trabajó.
Es
importante el desarrollo de esta investigación, debido a que se muestran las
herramientas actuales, tanto para el sector farmacéutico como también los demás
sectores, lo cual ayudará a tomar mejores decisiones. Por otro lado, es justificable
la investigación por que enfatiza sectores que hace 5 años atrás no necesitaron
de las redes para poder seguir en el mercado, hoy en día se puede ver que no
los lleva de manera voluntaria si no los obliga y esto porque al pasar de los
años la tecnología y la forma de vivir van cambiando
MÉTODO
De
acuerdo al objetivo planteado, el cual es realizar un estudio teórico del
Marketing digital y su incidencia en la captación de clientes en el rubro
farmacéutico, la presente investigación se enmarcó en el paradigma cualitativa,
el cual es un enfoque de investigación que se utiliza para explorar y
comprender fenómenos sociales, culturales y humanos complejos y subjetivos.
En
resumen, la metodología cualitativa es una forma de investigación que se centra
en la comprensión en profundidad de fenómenos sociales y humanos complejos y
subjetivos, a través de la recopilación y análisis de datos no numéricos.
En
cuanto al tipo de investigación, se empleará la investigación documental ya que
se basará en el análisis de documentos escritos, electrónicos o audiovisuales.
Los documentos utilizados en esta investigación serán de diferentes tipos, como
libros, artículos de revistas, informes, entre otros. La investigación
documental implica la revisión y análisis crítico de estos documentos para
extraer información relevante y significativa sobre el marketing digital.
Para
el desarrollo de este artículo se plantearon cinco criterios que permitieron
situar la investigación en una ruta confiable para la selección del material objeto
de estudio. Estos son:
1.
Acceso a información en bases de datos.
2.
Destacar información en publicaciones periódicas de carácter científico y
tecnológico con temáticas focalizadas en el marketing digital.
3.
Tipología de bases de datos, teniendo en cuenta la identificación de la
publicación (ISSN).
4.
Selección de artículos relacionados con marketing digital, comercio electrónico
y captación de clientes.
5.
Tiempo de Publicación de los artículos (últimos 10 años).
Dentro
de la fase interpretativa, se lleva a cabo la revisión minuciosa de la
literatura contenida en el material objeto de estudio, para luego realizar una
selección y valoración de las teorías que sustentarán los resultados de la
investigación realizada.
RESULTADOS Y
DISCUSION
Marketing digital
Para
Coloma (2018) el marketing digital es la aplicación de muchas estrategias por
medio de plataformas virtuales, emergiendo una interacción en tiempo real. Por
su parte Armstrong & Kotler (2008) sostienen que
el centro del marketing digital es la venta electrónica, accionares de la
entidad para dar a conocer, promover y ejecutar una venta y servicio desde
internet. Selman (2017) lo define como un conjunto de
estrategias de mercadeo que se realiza en la web hecha para usuarios con el fin
de que su visita tenga una reacción, el cual se ejecute diferentes tipos o
formas de ventas.
Señala
Castaño & Jurado (2016) que va dirigido a un mayor acceso a clientes, donde
cada individuo se siente único, especial, sintiendo la misma calidez en un
entorno virtual. Villafuerte Álvarez & Espinoza Martínez (2019) determinan
que las organizaciones que estructuren un marketing digital dentro de su
gestión son empresas que a pesar de los cambios se mantiene vigente y obtiene
clientes potenciales. Santillan & Rojas (2017)
expresan que el marketing digital es una estrategia imprescindible para las
empresas por la oportunidad que se da de crecimiento, posicionamiento y
difusión que representan. Puesto que clientes potenciales están constantemente
conectados a internet.
Por
su parte, Herrera (2017) define como un sistema lleno de interacciones dentro
de un grupo de acciones de marketing de la entidad, que utiliza los sistemas de
comunicación telemáticos para tener una respuesta ante un producto, lo cual le
permite al cliente conseguir información, alternativas y ofertas existentes en
un determinado tiempo y efectuar una transacción comercial.
Principales teorías
del marketing digital
Mamani
Llungo (2018) menciona que el marketing digital ha
venido teniendo cambios y diferentes teorías que han nacido en base a los
complementos constantes, estas teorías mencionan las distintas características
que precede al marketing digital, como se detalla a continuación:
La
teoría de Selman (2017) señala que el marketing
digital, se caracteriza por dos aspectos, la personalización y la masividad,
este hace referencia a que los sistemas digitales o la tecnología de
información permiten crear presentaciones y perfiles con mucho detalle de los
usuarios, no solo en datos básicos como edad, nacionalidad, genero, o idiomas,
si no también permite obtener información acerca de lo que al usuario le
interesa, desde gustos , preferencias, intereses hasta lo que prefieren comprar
constantemente. Al respecto sigue aportando que la información que se consigue
por internet inclusive puede ser aún más detallada. Consiguiendo de manera más
eficaz y fácil un mayor volumen de conversión en el mundo digital que en lo
tradicionalmente manejado, conociéndose como personalización. Mientras tanto
que la masividad describe Selman (2017), que supone
que con menos presupuesto tienes mayor alcance y mayor capacidad de definir
cómo hacer llegar un mensaje al cliente meta o específico.
Es
interesante el aporte que le da el autor anteriormente mencionado al marketing
digital, enfatizando lo evidente hoy día, siendo que al descubrir un mundo ya
digitalizado las compañías podrán llegar de mejor manera a su público meta
dejando de lado lo tradicional y adaptándose al uso actualizado de las redes,
la web, el Google inclusive el e-commerce.
Por
otro lado, la teoría del marketing digital de Chaffey
& Ellis-Chadwick (2014), hace mención a la existencia de plataformas
digitales que permiten interactuar con el público objetivo. Esto beneficio de
este marketing digital es que permite a las empresas administrar su presupuesto
ya que les incurre en menores costos y mayores ganancias.
Dimensiones de
Marketing digital
Respecto
a las dimensiones del marketing digital se utilizaron las propuestas por
Villafuerte Álvarez & Espinoza Martínez (2019), quien se basa en la teoría
Armstrong & Kotler (2008), quien detalla que el
marketing digital está en función de las siguientes dimensiones:
1.
Comercio Electrónico
Para
Aliaga & Flores (2017) es una modalidad de compra y venta de manera no
presencial, a distancia o virtual en las que se adquieren productos o servicios
a través del canal electrónico y sus múltiples herramientas. Por su parte,
Cordero, (2019) indica que consiste en la venta de productos o servicios
realizado por medios electrónicos, como internet, a través de ellos se efectúan
los medios de pagos con tarjeta de crédito, lo cual hace su uso más óptima y
rápida.
En
este sentido, Zegarra (2017) expresa que el comercio electrónico se entiende
por diversas actividades; donde los usuarios tienen información a la mano y
pagos por medios de redes u otro tipo de pago electrónico por lo cual el centro
es la transacción que se hacen por medio de las redes electrónicas. Es decir,
tiene las mismas características que un mercado físico con sus mismos elementos
ofertantes y demandantes trasladado a un mundo virtual (Llican
& Armas, 2015).
Asimismo,
Ponce (2008) define como cualquier forma de transacción o intercambio de
información de manera comercial, basada en la transmisión de datos sobre redes
de comunicación como el internet. Además, que al adaptarse a este medio nos
produciría un aumento en las ventas reduciendo los costos, le da más
oportunidades al vendedor y nos permite visualizar a nuestro aliado comercial
(Schneider, 2013).
2.
Indicadores del comercio
electrónico.
En
esta dimensión, Tello (2017) indica que el comercio electrónico ha ido
influenciando en la competitividad de las empresas en una coyuntura
determinada, en la actualidad cualquier empresa puede utilizar este método y
poner en evidencia su producto a la vista del mundo o un público objetivo
debido a su bajo costo en inversión para utilizar sus herramientas como,
tiendas virtuales, pedidos por medio de páginas web.
3.
Internet
Para
Pazmiño (2010) es un conjunto descentralizado de redes de comunicación que son
indirectamente conectadas, que componen una red lógica, por lo cual tiene un
alcance mundial. Es así que a través del tiempo el internet ha dejado de ser un
simple medio de búsqueda de información o el intercambio en dos direcciones (Santillan & Rojas, 2017).
Por
su parte, el Observatorio Regional de la Sociedad de la Información - ORSI
(2012) expresa que el internet ofrece una gran oportunidad importante a la hora
de encontrar clientes que tomen acción de compra, independientemente del tipo
de negocio. Iniesta & Díaz (2004) señala que este
medio es capaz de proporcionar una respuesta individual en tiempo real. Debido
a que la red es de capacidad mundial y de libre acceso, las opiniones de los
usuarios se hacen oír de manera inmediata por lo que las empresas deben ser
eficientes a la hora de dirigirlas.
Tendencias del
marketing digital
Bricio
Samaniego et al., (2018) señala dentro de su investigación al reporte dado por
la agencia SM digital año 2017, donde menciona que existe en 5 tendencias del
marketing digital:
•
El boom del comercio social móvil
•
Economías de Plataformas
•
Super contenido
•
Tendencia del SEO, tendencia social media y tendencia de Blogging
•
Inteligencia artificial entre nosotros
Estas
tendencias son las que dominan en su mayoría los sectores de servicios, y por
ello es que su adaptación es útil para aquellos que quieren vender o
promocionar por internet. Estas tendencias enlazan desde la perspectiva de un
país sobre la digitalización, hasta señalar el desarrollo existente.
Se
diría también que, de las 5 tendencias, la más útil es el súper contenido, el
que se obtiene del cliente y el que ofrecen las compañías, acelerando la red de
información, además de dar el acceso a conocer distintos parámetros a nivel
mundial y nacional, ya que en la red se puede encontrar distintos medios de
información.
Tendencias del
marketing digital en farmacias
El
marketing digital dentro del entorno del sector farmacéutico tiene la capacidad
de informar al cliente el valor que la diferencia de otras en base a productos
y también atención, siendo esto algo no tan fácil de cumplir o realizar para
este sector, por el control constante.
Lo
que, si es cierto, es que los creadores o productores de los medicamentos
sanitarios, tienen la misma necesidad que otros rubros al momento de
promocionar sus productos. Es por ello que el sector farmacéutico se sostiene
en el marketing digital por que le permite gozar de formas actualizadas de
trabajo, como mostrar sus productos por internet, redes sociales, aplicaciones
móviles e incluso aportando con el comercio 5G.
Sin
embargo, según Malonda (2020) menciona que el
marketing farmacéutico de por sí ya se enfrenta a restricciones y regulaciones,
tanto externas por la industria farmacéutica y reglamentos, como también de
restricciones internas como las normas Compliance de
los propios laboratorios. Claro está que resalta que las restricciones se
colocan por el mismo hecho de proteger la salud de las personas siendo que es
algo muy delicado.
Y
a pesar de este escenario tan controlado, la industria farmacéutica tiene
varias líneas de crecimiento hacia las que orientar sus esfuerzos marketinianos en las próximas décadas, porque estas
normativas se van a ir adaptando a todos los canales digitales que, cada vez,
van a tener más protagonismo.
A
la vez, Malonda (2020) señala 5 tendencias en el
mercado farmacéuticos notados en el año 2020.
•
Nueva perspectiva sobre las redes sociales
•
Mayor acceso a la información, paciente más activo.
•
Más prevención y menos tratamientos
•
Medicamentos Eficaces y rentables
•
Tecnología digital con aplicaciones sanitarias.
Captación de clientes
Rodríguez
(2019) define como la acción de atraer clientes, estableciendo un vínculo
importante en ellos que dure el tiempo que se les permita. Mientras que Mesén
Figueroa (2011) indica que comprende a la atracción, cuidado y retención de
relaciones con los clientes, el pilar principal de la captación de clientes es
la creación de cliente leales, y para eso la empresa
debe crear lazos con sus usuarios para conseguir la fidelización deseada.
Así
mismo, De La Cruz Riveros & Hinojosa Flores (2017) determina que la empresa
se debe esforzar en encontrar clientes y retenerlos, teniendo una política
fuerte de fidelización, evitando la perdida de usuarios a otros negocios que
realicen acciones similares. Por ende, llegar al éxito comercial, se necesita
agradar al cliente con respecto al producto o servicio que se está ofreciendo,
lo que comprender desligar la barrera de indiferencia con esfuerzos dedicados a
su atención para que sea más eficiente y obtener de primera mano información
sobre su satisfacción (Bautista, 2014). También López (2019) menciona que es un
proceso largo, para convertirlos en cliente fieles primero se tiene que
establecer objetivos claros, atraer con buenas ofertas, búsqueda de canales
adecuados (redes sociales), mantenerlos encantados logrando despertar el
interés constante del usuario.
Dimensiones de
captación de clientes
En
el sector farmacéutico al aplicar el marketing digital, deberá considerar el
aspecto de aquello que hace que los clientes se sientan atraídos, es decir
analizar los factores o dimensiones que llevaran a cabo la captación de
clientes, es así que Rodríguez (2019) menciona que existen dos aspectos
fundamentales para captar clientes y son los siguientes:
1.
Necesidades de autorrealización Fenollar (2003)
menciona que la autorrealización es el deseo de llegar a ser todo aquello en
que uno cree que es capaz de convertirse, por lo tanto, las personas auto
realizadas tienen menos dependencia, son menos ansiosas. También Palomino Verástegui (2017) indica que para poder llegar a una
satisfacción de la necesidad de autorrealización, es preciso tener una libertad
de hacer lo que uno quiera hacer, al realizar el trabajo laboral que uno desea
realizar y hacerlo del modo deseado. Por otro lado, Marroquin
(2011) señala que se llaga a este nivel luego que todas las posiciones han sido
satisfechas o completadas, conlleva un crecimiento personal y hacer eficaz a la
satisfacción plena con uno mismo.
2.
Percepción del cliente Castillo (2005) refiere esta percepción a como un
usuario estima a la organización, si cumple con las expectativas de entrega, y
calidad del producto o servicio. Por su parte, Peralba
(2016) declara que pueden surgir emociones que van a motivar el comportamiento,
una percepción positiva del cliente sobre algún producto o servicio puede ser
el detonante de una compra.
Así
mismo Peker (2017) menciona que cada contacto que se
haga antes, durante o después de una venta o servicio con un usuario, afectará
de manera especial lo que la gente diga o crea del negocio, por lo tanto, se
debe asegurar que todos los aspectos de percepción sean sobresalientes. Por lo
cual, Guerrero et al. (2012) señala que la empresa debe realizar acciones de
seguimientos de la información a la percepción del cliente, este seguimiento
puede incluir la obtención de fuentes como la encuesta o entrevistas de
satisfacción del usuario. De Paz Lagar et al. (2013) determina que el cliente
siempre tiene una apreciación sea mala o buena, y por lo general tiene la razón
por ende las empresas deben entender esa percepción y mejorar sus formas de
gestión Marketing Digital y su incidencia en la captación de clientes en el
rubro farmacéutico.
En
Japón el comercio digital es bastante alto, la mayoría de habitantes en Japón
realizan una transacción online, es así que el marketing digital funciona de
manera óptima y muy bueno debido a que su población y sociedad están avanzadas
digitalmente, el 93,3% de japonés realizan compras en internet, el rubro
farmacéutico no es la excepción, sino que se encuentra emergido en esta
modalidad digital, siendo que anualmente se supera el 4.041 millones en moneda
natal de Japón, ante esa evidencia el marketing digital es un método ya
conocido por las empresas farmacéuticas habiendo una fuerte incidencia en la
captación de los usuarios navegantes de internet (Naveira,
2020).
Por
otro lado, uno de los países en el mundo predominantes que ha digitalizado la
venta por internet de los fármacos es España. la
incidencia que este tuvo fue positiva, ya que los usualmente usuarios españoles
hacen búsquedas rápidas para encontrar farmacias cercanas en su ubicación
Google, asimismo es importante el posicionamiento SEO que tiene los centros
farmacéuticos en los motores de búsqueda, la cual se muestra que la información
que se tenga de parte de la entidad vendedora acercara más al cliente y tomara
una decisión de compra (Klawter, 2020).
De
la evidencia que existe sobre la incidencia en la captación de clientes se
presenta el estudio de Coloma (2018), quien evidencio teóricamente que el
marketing digital es una herramienta que se usa por la cual las empresas pueden
captar clientes, mediante el uso de las redes sociales y también las páginas
web, señala que una de la fundamentales es el Facebook ya que puede abarcar el
99% de la población requerida o población objetiva, así mismo presenta sus
resultados estadísticos, mostrando que con un rho de spearman
de 0.845 existe influencia directa del marketing digital en la captación de
clientes en farmacias.
Así
mismo, la captación de clientes que se dé por el marketing digital requiere de
ciertas acciones que permitan su atracción hacia lo que se ofrece. Rodríguez
(2019) señala que los negocios que optan por realizar marketing digital para
captar clientes, no basta con solo crear o difundir un producto o servicio por
las redes o internet, sino que debe realizar actividades diarias de publicidad,
promociones, debe invitar por medio de newsletter a
los clientes para visitar sus páginas web, para captar a un cliente las
empresas deben analizar en necesidades y público objetivo, además de manejar
las tendencias del producto o servicio, deben tener la capacidad de generar
respuesta positiva y de interés en el cliente.
Además,
estudios como el de Hernández (2019) muestran que existe una relación
significativa entre el marketing digital y la captación de clientes, al
realizar su ejecución estadística se encontró que estas dos variables se relacionaban
con un rho de spearman 0,759 lo cual señalaba que a
mejor manejo del marketing digital mayor captación de clientes, encontró que el
que el 57.5% de clientes fue resultados de la información recibida por los
medios digitales, este sustento basado en que el actual cliente se encuentra
viviendo en una era digital constante donde la mayoría utiliza Smartphone,
computadoras, tablet, entre otros.
Por
otro lado, la opinión de Villafuerte Álvarez & Espinoza Martínez (2019),
respalda también la existencia de significancia del marketing digital en la
captación de clientes, su evaluación fue bajo el r de Pearson donde su
resultado fue 0,986 lo que indica una relación y significancia alta; al igual
que el estudio de Hernández (2019), da a conocer que las acciones desarrolladas
en el marketing digital, son determinantes al momento de captar al cliente,
este autor enfatiza que mediante el uso de las redes sociales y páginas web,
las instituciones o entidades deben trabajar constantemente en lo que muestran
al cliente, para captar su atención ofreciendo servicios que suplan sus
necesidades, la captación de clientes va más allá de simplemente publicar los
productos, si no que se da en la comunicación constante, promociones,
publicidad y aporte diario en redes para el conocimiento del cliente.
En
este sentido, la captación del cliente de farmacias que vienen a ser pacientes,
su captación se basa en la necesidad de su enfermedad, generalmente las
personas que requieren algún medicamente inmediato lo buscaran y la farmacia
que mejor muestre confianza, llamara la atención de este comprador, lo cual lo
llevara a contactar con la empresa (Bricio Samaniego et al., 2018).
Otro
aporte de Bricio Samaniego et al., (2018) que refleja en su investigación sobre
el marketing digital en boticas de la ciudad de Bolivia, es que la fidelización
es útil en los clientes, además de mejorar la atención precisa y previa de un
paciente, al respecto también dijo que es adecuado el uso puesto que cada día
pierden mercado y si alguien no se enferma ellos no acuden, mientras no sea
grave, señalo que de 80 pacientes que pueden tener el 65% menciono que
prefieren atención personalizada online y en su hogar mientas que el 35% indico
preferir asistir al centro médico o farmacia de manera presencial. Otro dato
que esta investigación, es que las personas opinaron que utilizar los medios
digitales por parte de las farmacias, los atrae más a la compra y si recibiesen
un buen servicio no pensarían en otra farmacia más.
De
igual forma, Carriel (2017) en su investigación titulada diseño de plan
estratégico de marketing para farmacias sana los Rios
A, en la localidad de Quevedo, se propuso como objetivo desarrollar un plan
estratégico de marketing digital y ver como este influenciaba en la captación
de clientes. Llegando a la conclusión de que, si influye en bastante proporción
puesto que los clientes a los que se enfrentan hoy en día, ya no viven sin
tecnología, además que les parece obsoleta trabajar o acudir incluso comprarles
a empresas con retrasos digitales.
En
este orden de ideas, Bravo (2020) menciona que en América Latina y el Caribe
existe una pequeña parte que sienten que tienen que ir a las tiendas físicas
para determinar su compra dado que 2 de cada 10 compradores son nuevos en el
comercio digital, aporta que generalmente las personas poco relacionadas al
marketing digital acaparan de los 56 años hacia adelante. Por otro lado, la
incidencia que tiene el marketing digital sobre navegantes de internet ha sido bueno y aceptable, por lo que las personas que se están
adaptando a esta herramienta, va en aumento.
Hoy,
el consumidor ha simplificado diversas actividades cotidianas mediante el uso
de internet, porque representa una herramienta prácticamente indispensable. Y
es por eso, que la compra y venta de bienes y servicios también se ven afectados por esta tendencia alcista. La comodidad que
ofrece el comercio electrónico a los consumidores es incomparable y reemplaza
en gran medida al comercio tradicional. Ahora, desde una perspectiva
empresarial, esto tiene sus pros y sus contras, por lo que adaptarse al cambio
continuo es la clave del éxito (Gómez 2018).
Gracias
a los medios digitales, la información es realmente abundante y de fácil
acceso. En segundos, es posible obtener un gran volumen de datos relacionados
con cualquier tema que desee estudiar. Y al comprar bienes y servicios, esto no
es una excepción, el consumidor puede acceder fácilmente a una gran cantidad de
productos ofrecidos por diferentes empresas y marcas, pero para la toma de
decisiones un factor importante es encontrar información sobre lo que quiere
comprar. Es muy común comparar precios y ofertas a través de múltiples páginas
web y tiendas online, buscando el mejor producto por el precio (Bricio
Samaniego et al., 2018).
Por
esta razón, el consumidor de hoy procesa mucha más información que hace
décadas, lo que es crucial para el marketing en general, porque con el
conocimiento adquirido, las demandas aumentan, lo que podría dificultar el
marketing. Incluso, debido a las redes sociales, las opiniones y comentarios de
otros usuarios sobre una marca o producto pueden influir de forma negativa o
positiva en el cliente potencial. A su vez, la comunicación e interacción que
la empresa establece con el consumidor se ha convertido en un factor determinante
para ganar la confianza y la fidelidad que podría llevar a una acción de compra
en el futuro.
Asimismo,
se debe considerar que no es suficiente para captar clientes que en un mercado
se encuentre una necesidad insatisfecha y tener definida la forma como ese
mercado quiere cubrir esa necesidad, también es fundamental determinar si el
mercado tiene capacidad de demanda, es decir, que tenga poder adquisitivo para
poder pagar los precios. Ahora, sólo si el grupo de mercado tiene poder de
compra se puede convertir en un cliente para la empresa y ayudar a mantener su
margen de beneficios, es por ello, que Youtricha
(2019) señalaba que, para captar clientes en los medios digitales en farmacias,
se debe mostrar la calidad de productos además de hacer conocer la seguridad y
calidad de atención, como también precio cómodo en comparación a otros.
El
Perú, no es ajeno a esta realidad, ya que también se está utilizando estas
herramientas como comercio en el rubro farmacéutico, por lo que su incidencia
es fuerte haciendo que más usuarios opten por este medio. Ramírez (2018)
menciona que el Perú es un país que implementa todo tipo de estrategias
mostradas en el mundo, es decir refleja las tendencias muy rápidamente, tanto
así que la población del país cuenta con el 85% de personas que tienen un
celular móvil activo las 24 horas del día en redes sociales, indica que de cada
8 horas el 100% es utilizado o están conectados a internet, lo que antes
parecía un peligro para la sociedad , hoy se ha vuelto una herramienta para las
empresas que buscan ampliar sus negocios, esto se menciona por el hecho de que
al contar casi la mayoría de la población con celular, esa cantidad tiene la oportunidad
de ver el mismo anuncio que miles de personas, La captación de clientes que se
muestre aquí será porque existe interacción además que el cliente siempre
buscara sus temas de interés.
De
las farmacias Youtricha (2019) menciona que en el
Perú empresas de este rubro como, Inkafarma, Mifarma, Farmacia universal, son las principales a nivel
nacional en utilizar marketing digital, cuentan con una página web exclusiva
para la venta de sus fármacos, además de utilizar Facebook e Instagram para interactuar con los cliente, por otro lado
estas empresas señalaron que pudieron captar clientes en cantidad tres veces
más de lo que se captaba de manera presencial en tiendas física, otro de los
estudios que confirman la incidencia de ambas variables
CONCLUSIONES
Al
abordar el tema se llega a concluir que el marketing digital sirve como
herramienta para hacer conocida una marca o empresa, además que esta influye
grandemente en la captación del cliente mediante el uso del marketing digital,
además de aportar técnicas y estrategias que facilitan la comunicación entre
las instituciones o entidades y el cliente, caracterizándose por ser un medio
facilitador para la ampliación de la cartera de clientes.
Dentro
del marketing digital en farmacias se puede concluir diciendo, que su
adaptación ha sido muy lenta, sin embargo, cabe mencionar que han empezado por
utilizar en su mayoría las redes sociales como mediador con el cliente, además
se enfatiza que la principal red social en uso es el Facebook seguido del Instagram y las páginas web, por donde interactúan con sus
clientes, además de captar un público más abierto, los cuales de manera
presencial no podían ser encontrados.
Por
consiguiente, el marketing digital en farmacias ha logrado que más farmacias
abarquen gran mercado en la zona donde se encuentran, adicional a ello, los
clientes han visto a bien usar las redes incluso para conocer las principales
farmacias en su población que brinde seguridad, calidad y confianza al momento
de mostrar sus servicios.
Finalmente,
los empresarios dedicados a los rubros farmacéuticos encuentran en el marketing
digital la oportunidad de crecer y generar ingresos, pero a la vez tienen la
opción de dar a conocer su marca y la calidad de su trabajo. Los pobladores
tienen la opción de encontrar con rapidez en las redes sociales aquellas farmacias
que muchas veces son difíciles de ubicar. Para concluir se puede evidenciar que
en el sector farmacéutico el marketing digital ha demostrado que su uso no es
una opción si no es una necesidad.
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