Volumen 3 | Número 4
Enero - junio 2023 | ISSN: 2959-9040 | ISNN-L: 2959-9040 | Pág. 73 -84
Estrategia
de Mezcla Promocional para mejorar la fidelización del cliente de La Comercial
“A Y V” en la ciudad de Potosí.
Promotional Mix Strategy to improve customer
loyalty of La Comercial "A Y V" in the city
of Potosí.
Estratégia de Mix Promocional para fidelizar os clientes da La Comercial "A Y V" na cidade de Potosí.
Wilson Ariel Oquendo Pari
pt.aldo.mercado.g@upds.net.bo
https://orcid.org/0000-0001-8610-1950
Universidad Privada
Domingo Savio, Potosí – Bolivia
http://doi.org/10.59659/impulso.v.3i4.21
Artículo recibido el 04 de agosto 2022 / Arbitrado el 02 de septiembre 2022 / Aceptado el 15 de noviembre 2022 / Publicado el 06 de enero 2023
RESUMEN
En la actualidad es fundamental el diseño de
estrategias de promocionales que ayuden a las empresas a posicionarse en el
mercado. En muchos casos es necesario mezclar estas estrategias para alcanzar
nuevos públicos y fortalecer la fidelización de los clientes. El objetivo de
esta investigación es elaborar una estrategia de mezcla promocional para
mejorar la fidelización del cliente de La Comercial “A y V” en la ciudad de
Potosí. La investigación es de tipo mixto-descriptiva, se aplicó como
instrumento un cuestionario y una guía entrevista para elaborar un diagnóstico.
Donde se identificaron las causas de la fidelización de los clientes y se
detectó que la empresa no cuenta con herramientas de mezcla promocional para
poder realizar actividades promocionales. Las estrategias propuestas están
centradas en: 4 áreas de actuación dirigidas a proyectar la empresa y difundir
los productos. Estas son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas
y marketing directo.
Palabras Clave: Estrategia de
promoción, ventas, fidelización
ABSTRACT
Currently, it is essential to design promotional strategies that help
companies to position themselves in the market. In many cases it is necessary
to mix these strategies to reach new audiences and strengthen customer loyalty.
The objective of this research is to develop a promotional mix strategy to
improve customer loyalty of La Comercial "A y
V" in the city of Potosí. The research is of a mixed-descriptive type, a
questionnaire and an interview guide were applied as an instrument to elaborate
a diagnosis. Where the causes of customer loyalty were identified and it was
detected that the company does not have promotional mix tools to carry out
promotional activities. The proposed strategies are focused on: 4 areas of
action aimed at projecting the company and
disseminating the products. These are: advertising, sales promotion, public
relations and direct marketing.
Keywords: Promotion strategy, sales,
loyalty
RESUMO
Atualmente é fundamental desenhar
estratégias promocionais que ajudem as empresas a posicionarem-se no mercado.
Em muitos casos é necessário mesclar essas estratégias para atingir novos
públicos e fortalecer a fidelização dos clientes. O objetivo desta pesquisa é
desenvolver uma estratégia de mix promocional para
melhorar a fidelização dos clientes de La Comercial "A y V" na cidade
de Potosí. A pesquisa é do tipo mista-descritiva, um
questionário e um roteiro de entrevista foram aplicados como instrumento para
elaboração de um diagnóstico. Onde foram identificadas as causas da fidelização
dos clientes e detectou-se que a empresa não possui ferramentas de mix promocional para realizar atividades promocionais. As
estratégias propostas estão focadas em: 4 áreas de
atuação que visam projetar a empresa e divulgar os produtos. São eles:
publicidade, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto.
Palavras-chave: Estratégia
de promoção, vendas, fidelização
INTRODUCCIÓN
En la ciudad de Potosí, Bolivia se encuentra
la tienda La Comercial “A y V”, esta es una empresa unipersonal dedicada a la
venta de productos electrónicos para el hogar, tiene 3 años en el mercado con
perspectiva de crecimiento. Sin embargo, en el aspecto promocional solo cuenta
con un banner en la puerta principal del local; el cual contiene el nombre de
la empresa. Las promociones se anuncian a través de su cuenta en Facebook, pero
solo a fin de mes cuando se anuncian los descuentos. Por lo cual dicha cuenta
presenta poca movilidad y adicionalmente no se presenta ninguna acción promocional
adicional. Es por ello, que la presente investigación se planteó como objetivo
elaborar una estrategia de mezcla promocional para mejorar la fidelización del
cliente de La Comercial “A y V” en la ciudad de Potosí.
En tal sentido, la investigación desarrolló una
aproximación teórica que proporcionó las bases para la elaboración de una estrategia
de mezcla promocional que le brinda a La Comercial “A y V” la posibilidad de
aplicar un proceso de difusión, en la ciudad de Potosí, a través de acciones
que permitan mejorar en la fidelización de los clientes. Este proceso
comunicacional y de mercadeo beneficiará de forma directa a los clientes de la
empresa antes mencionada, ya que se enfoca en realizar actividades promocionales
para satisfacer sus necesidades y tener una relación a largo plazo.
De esta manera, como primer elemento a
considerar en la investigación se abordó la evolución de Marketing como
herramienta y área de estudio. En cuanto a este proceso, Hernández y Maubert (2009) argumentan que los inicios del marketing se encuentran
en el siglo XX, gracias al crecimiento industrial y la intensificación de la
competencia, lo cual generó la creación de diferentes estrategias para lograr
tanto la diferenciación del negocio como una ventaja sobre la competencia. Así
mismo, establecen que hay seis eras cuando se habla de la historia del
marketing: La era de la producción, la era del producto, la era de la venta, la
era del marketing, la era del marketing social y la era del marketing moderno.
Primeramente, la era de la producción se
trató de un periodo de tiempo entre finales del siglo XIX e inicios del XX
donde, debido a la alta demanda, se priorizó el proceso de creación de
productos en vez de la comercialización de estos. Posteriormente, la era del
producto surgió como una respuesta al proceso industrial y al aumento de la competencia,
donde diferentes compañías empezaron a construir planes para sobrepasar a las
ofertas de los competidores. No obstante, gracias a la insuficiencia en cuanto
a ingresos comerciales, la era de la venta surge como un momento esencial en
los años cincuenta buscando e invirtiendo en nuevas estrategias de promoción y
ventas, centradas en el vendedor como pieza esencial del marketing (Hernández y
Maubert, 2009).
De la misma forma, la era del marketing en la
década de los sesenta da las pautas para trabajar el pensamiento del consumidor
y sus necesidades como el actor principal en el proceso de compra. Sin embargo,
durante el desarrollo de esta década, la era del marketing social surgió como
una medida para proteger al consumidor como un objeto moldeable. Finalmente, a
través de los años, especialmente en los años noventa y el comienzo del siglo
XXI, se estableció la era del marketing moderno a través del uso de demandas
previsibles que representan los intereses de los consumidores alrededor del
mundo (Hernández y Maubert, 2009).
Asimismo, en el presente estudio, fue
necesario definir qué representa el marketing dentro de un enfoque moderno.
Según Kotler y Armstrong (2012), el marketing se
presenta como el proceso social y administrativo donde los individuos y las
organizaciones satisfacen sus necesidades y deseos mediante la creación y el
intercambio de valor entre ellos. En una visión más específica, Stanton et al. (2007) y Fischer y Espejo (2011) afirman que
el marketing es el sistema completo dentro de los negocios que planea y ejecuta
las ideas, mercancías o términos de acuerdo a las necesidades del público.
Asignándole su respectivo precio, se promueven y distribuyen a los mercados
meta según los fines de la organización. De esta forma, en el proceso
mencionado hay cuatro elementos clave que participan dentro del ciclo conocido
como las 4P (en inglés, product, price,
placement y promotion): El
producto, el precio, la distribución y la promoción.
De acuerdo a Stanton
et al. (2007) el primer elemento es el producto, se refiere al conjunto de
estrategias desarrolladas en cuanto al bien ofertado. Más específicamente,
estas estrategias incluyen la gestión con respecto a las decisiones sobre qué
productos se debería introducir, cómo se debería administrar los productos
existentes en el momento y cuáles son los productos que no son viables. A su
vez, las decisiones tendrán que definir el manejo de la marca, el empaque y
otras características del producto, como las garantías.
Con respecto al precio, Stanton
et al. (2007) aclaran que poner un valor base en un producto es una decisión de
marketing. Además, otros elementos destacados dentro de esta fase, son las
estrategias en cuanto al cambio de precios, la asignación de precios a
artículos interelacionados, y la elección de los
posibles descuentos. Por otro lado, en cuanto a la distribución, los autores
denotan que las estrategias de distribución se relacionan con los canales de
transporte de los productos, desde el productor al cliente. Sin embargo, esto
representa los medios a través de los cuales los bienes llegan al usuario
final, teniendo en cuenta a los intermediarios en el proceso de distribución.
Como último elemento dentro de las 4P, la
promoción, de acuerdo a Stanton et al. (2007) es un
proceso destinado a desarrollar estrategias que combinen diferentes métodos,
como la publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas, dentro de
una campaña comunicacional integrada. Igualmente, los autores establecen que,
dentro de esta fase, se necesita ejecutar estrategias en cuanto al presupuestos de promoción, mensajes y medios cuando un
producto rebasa sus primeras etapas de vida.
Al concepto de las 4P se le puede añadir otro
factor que influye en el desarrollo del marketing, como es la fidelización del
cliente. Alcaide (citado por Pierrend, 2020) aclara
que la fidelización del cliente se presenta como un conjunto de condiciones que
permiten crear una relación satisfactoria entre el producto y servicio ofertado
y el cliente; de manera que esto lo impulse a volver a adquirirlo. Adicionalmente,
Sánchez (2021) destaca que la fidelización del cliente ayuda a generar menos
gastos en el marketing. Bajo este argumento, el autor del artículo aclara que
la experiencia previa del consumidor con la marca motiva a volverlo un cliente
habitual que requiera menos operaciones en el sistema de venta.
Gracias a la fidelización del cliente y las
políticas que se desarrollen para su éxito, una marca puede ganar una serie de
ventas en el proceso de marketing. Como consecuencia, una de las ventajas puede
ser el incremento de las ventas gracias al aumento de clientes rentables. Otros
beneficios que se pueden conseguir son: la facilidad de las ventas por la reducción
de costos, la facilidad con la que los empleados pueden tratar con los clientes
habituales, la escasez del cuestionamiento de los clientes habituales en cuanto
al precio, la capacidad de los clientes de volverse prescriptores de la marca
y, finalmente, la posibilidad de administrar un trato personalizado al cliente
(Alcázar, 2015).
En el presente estudio, se tomó en cuenta
diferentes modelos en cuanto a la creación de estrategias de fidelización de
los clientes. Sin embargo, se eligió el modelo expuesto por la EAE Business School (2015), el cual afirma que el diseño eficaz de
estrategias de fidelización tiene que ayudar a retener y estrechar las
relaciones entre el cliente y el vendedor o proveedor, a través del uso de
diversos aspectos.
En cuanto a los aspectos a desarrollar en
estas estrategias, uno de ellos se encuentra en el conocimiento acerca las
expectativas del cliente. Este primer acercamiento fue descrito por EAE
Business School (2015) como la capacidad de mantener
los objetivos claros en cuanto a lo que se desea alcanzar, mientras se conoce a
fondo los gustos, necesidades y expectativas del cliente, ya que de éstas
dependerá su valoración y satisfacción. El segundo aspecto que la organización
desarrolló fue el establecimiento de una comunicación continua entre los
clientes y la empresa, a través de la cual se conoce a los usuarios mientras se
les informa de manera directa sobre los acontecimientos de la empresa, nuevos
productos, servicios, entre otros.
Otros factores a tomar en cuenta en las
estrategias de fidelización de los clientes, se encuentra la creación de
contenidos que tengan valor para estos fuera de la oferta de producto de forma
explícita, teniendo en cuenta la producción a través de medios creativos e
innovadores (EAE Busniness School,
2015). Con respecto al desarrollo de la calidad en este proceso, una serie de
condiciones y esfuerzos por parte de la empresa son esenciales para el
desarrollo óptimo: la formación específica a los trabajadores en la atención al
cliente, junto con el logro de los objetivos empresariales que busquen
satisfacer al cliente, aprender y revisar las quejas y sugerencias. Asimismo,
estos individuos pueden dar información importante en cuanto al producto
ofrecido, que les pueden dar voz e importancia en el desarrollo de las
políticas de fidelización en cuanto de las necesidades de los grupos de interés
(EAE Busniness School,
2015).
No obstante, dentro de las mismas
estrategias, existe la necesidad de herramientas que ayuden a conectar de forma
más cercana con el cliente. Por lo cual, estas herramientas son conocidas como
programas de fidelización, definidos por Guadarrama y Rosales (2015), como las
nuevas tácticas de retención de forma personalizada, haciendo que el cliente se
sienta valorado, único y especial. De acuerdo a Vieites
(2012), los programas de fidelización más usados son: Tarjetas de fidelización
que funcionan para dar premios por consumo, cupones de descuento, regalos,
puntos por compra, promociones periódicas, promociones por importe mínimo, captación
mediante prescriptores y programas de fidelización a través de internet, en
especial, de las redes sociales.
Por otro lado, dentro de los componentes de
marketing, la promoción, especialmente la mezcla promocional, tiene un rol
importante en el éxito de una campaña para un producto (Lamb
et al., 2011). Primeramente, Kotler y Armstrong
(2012) definen la mezcla promocional como la combinación distintiva de las
herramientas promocionales utilizadas para comunicar de manera persuasiva
acerca del valor de los productos al mercado meta. Del mismo modo, estas
herramientas promocionales siguen los objetivos de la organización en busca de
alcanzar los mercados meta de manera general y masiva (Stanton
et al. .2007). Igualmente, las herramientas usadas en este proceso representan
una parte esencial para alcanzar a los clientes, estando divididas en
diferentes clases: ventas personales, publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y el marketing directo (Kotler y
Armstrong, 2012).
Debido a los objetivos de la presente
investigación, se definió el concepto de la publicidad y su aplicación en el
área de promoción. Según Fischer y Espejo (2011), la publicidad representa
aquella actividad que utiliza una serie de técnicas y medios creativos para
“diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de
los diferentes medios de comunicación” (p.202). Desde la perspectiva de Lamb et al. (2011), la publicidad simboliza a cualquier
forma de comunicación pagada en un formato impersonal que tenga el sentido de
identificar a un determinado patrocinador o empresa. Añadiendo a lo anterior, Monferrer (2013) señala que se considera a la publicidad un
medio de transmisión impersonal y remunerada, la cual se efectúa en medios de
comunicación a un público objetivo con el fin de generar la demanda, hacer
cambios en la opinión o el comportamiento del comprador.
Asimismo, debido a la extensión de recursos
que puede llevar una campaña publicitaria, diferentes autores han argumentado
sobre cómo determinar el presupuesto dentro de las misma.
De acuerdo a Fischer y Espejo (2011), existen diferentes métodos en el desarrollo
presupuestario en el área de publicidad. El primero de ellos es el porcentaje
de ventas, un método en el cual se establece el presupuesto del siguiente año a
través de las ventas anticipadas y ventas del año anterior. El segundo método,
la paridad competitiva, se calcula con el promedio entre los costos de la
publicidad y las ventas, con el cual determinar la cantidad de anuncios.
Adicionalmente, Fischer y Espejo (2011)
añaden que otro método popular en las empresas es el método de asignación total
de fondos en cuanto a las ganancias a la publicidad. Como último elemento, los
investigadores detallan el método por tareas donde se establecen el presupuesto
a los objetivos a alcanzar con la ayuda de la investigación de mercados como
una base. A su vez, en este método, los mercados de prueba proporcionan un
escenario experimental donde se puede observar los diferentes niveles de gastos
que permiten extrapolar los resultados al mercado total y determinar el
presupuesto.
Igualmente, debido al objeto de estudio de la
presente investigación, se analizaron las ideas de Kotler
y Armstrong (2012) con respecto al desarrollo de las estrategias publicitarias,
los cuales esquematizan las estrategias de publicidad en varios pasos. El
primer paso, es la llamada estrategia de mensaje, donde se elige qué mensaje
general se comunicará a los consumidores. Bajo esta concepción, el propósito de
este paso es que estimular a los consumidores a pensar o reaccionen ante el
producto o la compañía de cierta manera.
Por lo tanto, el segundo paso dentro de las
estrategias es diseñar el concepto creativo de acuerdo a las ideas que conformarán
el mensaje distinto y memorable para el mercado meta. Durante este proceso, los
mensajes se transformarán en prospectos de campañas publicitarias. De esta
manera, el mensaje avanzaría a la fase de ejecución, donde el equipo creativo
debe encontrar el mejor método, estilo, tono, palabras y formato para ejecutar
el mensaje. En esta última fase, se toman en cuenta los llamados segmentos de
vida, los cuales se definen como toda la información que representa a la
población dentro del mercado meta (Kotler y
Armstrong, 2012).
Una vez completado el proceso y diseño de una
campaña publicitaria, la organización se encargará de elegir los medios que
sean adecuados al mensaje elegido. Para Fischer y Espejo (2011), existen once
medios posibles dentro de la industria: la televisión, la radio, el cine, la
prensa, los periódicos, las revistas, publicidad directa, publicidad exterior,
publicidad interior y publicidad a través de otros medios electrónicos.
En este contexto, la promoción de ventas destacada
como otra herramienta sumamente relevante a la mezcla promocional, pues juega
un rol fundamental en cuanto al éxito de un producto. Asimismo, para Fischer y
Espejo (2011) dichas promociones se definen como el proceso donde se da a
conocer los productos en forma personal y ofrecer valores o incentivos
adicionales a vendedores o consumidores. Por otro lado, Kotler
y Armstrong (2012) contrastan esta perspectiva en su definición, especificando
que las promociones de ventas es una herramienta más a corto plazo,
estableciendo en la relevancia de la acción inmediata al consumidor en cuanto
al producto. Como otro aporte considerado en el presente estudio, Lamb et al. (2011) amplían el concepto, dándole el valor de
una serie de actividades de comunicación en el marketing, donde se induce al
consumo de parte de los consumidores o miembros del canal de distribución a
través de la disminución del costo o aumento del valor del producto.
Como consecuencia, gracias al análisis de los
tres autores previamente mencionados, se escogió la serie de herramientas
desarrolladas por Lamb et al. (2011) que se usan en
la promoción de ventas para incrementar el consumo de los bienes ofertados.
Entre las herramientas usadas, estos investigadores las distingue como: rebajas
y cupones, obsequios, los programas de marketing de lealtad, los concursos y
sorteos, el muestreo, la promoción en el punto de venta y la promoción de venta
en línea.
El presente estudio consideró que otro
aspecto a incorporar en el análisis de la mezcla promocional, es la definición
y uso de las relaciones públicas y las herramientas empleadas en las mismas.
Según Monferrer (2013), las relaciones públicas
forman parte de un conjunto de actividades llevadas a cabo por las
organizaciones, teniendo el objetivo de establecer, mantener o recuperar la
aceptación, confianza y el apoyo del mercado meta.
Por consiguiente, las actividades de las
relaciones públicas se pueden llegar a desarrollar mediante acciones no ligadas
directamente a la empresa o el producto. No obstante, como lo declara Kotler y Armstrong (2012), estas acciones se realizan
exitosamente con los diversos públicos de una compañía, gracias a la obtención
de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el
manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Por lo tanto,
para la correcta implementación de las relaciones públicas, se presentó una
serie de herramientas de acuerdo a Kotler y Armstrong
(2012) que ayudan a cumplir su función: Las noticias, los discursos, los
eventos especiales, los materiales escritos, los materiales audiovisuales, los
materiales de identidad corporativa y las actividades de servicio público.
Otro mecanismo dentro la mezcla promocional,
las ventas personales se desarrollaron como un método de comunicación para
conectar directamente con los consumidores. Según Monferrer
(2013), la venta personal establece una forma de comunicación oral e
interactiva donde se transmite información directa y personal a un cliente
potencial específico. Este intercambio proporciona valor a la interacción entre
el vendedor el cliente, permitiendo generar un incentivo a los consumidores en
cuanto a los productos.
Asimismo, dentro del proceso de ventas,
existe una serie de puntos que permiten su desarrollo óptimo: Planeación y
fijación de objetivos y políticas, tamaño de la fuerza de ventas, organización
de la fuerza de ventas, integración de los vendedores (incluyendo el reclutamiento,
selección, contratación e inducción), entrenamiento y capacitación de los
vendedores a cargo, remuneración de la fuerza de venta y la evaluación de la
misma.
Por último, el marketing directo representa
el componente final en cuanto a la mezcla de la promoción. De acuerdo a
Hernández y Maubert (2009), se estableció que el
marketing directo representa a un sistema de interacción donde diversos medios
de comunicación directa son usados para obtener una respuesta que se adecúe y
permita analizar a un público meta. Desde otro punto de vista, Kotler y Armstrong (2012) establecen que el marketing
directo se basa en una serie de conexiones que conectan con los consumidores
seleccionados de forma mesurada por
medio de la interacción personal previo al contacto con el vendedor. En este
orden de ideas, los investigadores explican que este elemento ha experimentado
un gran cambio desde apenas el uso del contacto directo de los clientes hasta
el uso de bases de datos y aspectos relacionados con el internet.
Bajo este esquema, Kotler
y Armstrong (2012) detallan que el marketing directo posee una serie de
herramientas que están en una constante actualización. Entre ellas, algunos
instrumentos tradicionales usados en esta estrategia: el marketing por correo
directo, marketing por catálogo, marketing por teléfono, marketing por
televisión, marketing en quioscos. Sin embargo, se expone, en contraste, con
los elementos más nuevos en esta área: Marketing de telefonía móvil, podcasts y vodcasts, televisión
interactiva, marketing en línea y marketing digital. En cuanto a esta última
premisa, Kotler y Armstrong (2012) establecen una
serie de pasos sobre cómo acentuar la presencia en línea, incluyendo la
creación de un sitio web, el uso de anuncios y banners y la participación
activa en redes sociales.
MÉTODO
En correlación con el objetivo de la presente
investigación, el cual es elaborar una estrategia de mezcla promocional para
mejorar la fidelización del cliente de La Comercial “A y V” en la ciudad de
Potosí; se estableció que el tipo de investigación sea mixto bajo los
paradigmas cualitativo–cuantitativo, pues estos responden a los planteamientos expresados
en dicha intensión. La investigación es cuantitativa, porque se realizó la
recolección de datos en base a la medición numérica y el análisis estadístico,
con el fin establecer pautas que describieran el comportamiento y fidelización
de los clientes de La Comercial “A y V”. Por otra parte, es cualitativa, porque
se interpretaron y valoraron de los datos obtenidos a partir de la entrevista.
En tal sentido, la presente investigación
tiene un alcance descriptivo, según Hernández et al. (2014) este tipo de
investigación consiste en:
Describir fenómenos, situaciones, contextos y
sucesos; esto es, detallar cómo son y cómo se manifiestan. Con los estudios
descriptivos se busca especificar las propiedades, las características y los
perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro
fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, únicamente pretenden medir o
recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o
las variables a las que se refieren. (p. 92)
La investigación descriptiva permitió caracterizar
el perfil de los clientes de La Comercial “A y V”, describir su comportamiento,
su fidelización e identificar las estrategias de la mezcla promocional. Todo
esto, proporcionó una base de hechos que contribuyeron a desarrollar cada etapa
de la investigación. Para el desarrollo de esta investigación se estableció
como Variable Dependiente: Fidelización del cliente y la Variable
Independiente: Estrategia de Mezcla Promocional.
Para el desarrollo de estas variables fue
necesario utilizar métodos que respondieran a los niveles teórico, empírico y
estadístico. El nivel teórico requirió emplear métodos dirigidos al análisis y
síntesis de la información recopilada; lo cual permitió analizar el tema de la
fidelización del cliente descomponiendo en sus partes más importantes hasta
llegar a conocer cada elemento. Seguidamente, la síntesis ayudó a unir cada una
de las partes previamente analizadas con respecto a la fidelización del
cliente, para reconocer las características más importantes de cada componente.
Este proceso estuvo acompañado de los métodos inductivo y deductivo de forma
transversal en la investigación, pues proporcionó mecanismos para profundizar
en los referentes teórico y en el procesamiento de los
resultados obtenidos.
Los métodos empíricos fueron fundamentales
para la recolección de datos relevantes y elaboración del diagnóstico. Para
ello, se aplicaron las técnicas de la encuesta y la entrevista semi-estructurada; la primera se utilizó para recabar
información necesaria y precisa a cerca de la fidelización del cliente de la
empresa. Por otra parte, la entrevista para obtener información sobre la
empresa, su organización y sus clientes. Para la recolección de la información
se diseñaron los siguientes instrumentos de investigación: Cuestionario y guía
de entrevista.
Para realizar esta investigación se determinó
utilizar un muestreo aleatorio simple, cuya muestra estuvo conformada por 359
clientes de La Comercial “A y V” de la ciudad de Potosí, a los cuales se le
aplicó un cuestionario. El mismo se estructuró en 16 items
de selección múltiple. En este se registró elementos como: Género, edad,
búsqueda de información, mascas preferidas, redes sociales de preferencia, experiencia
de mala atención, cómo conoció La Comercial “A y V”, productos adquiridos en
dicha empresa, beneficios recibido en La Comercial antes mencionada, la empresa
brinda buena atención, conocimiento de los vendedores, ambiente donde se
encuentra la empresa, el orden de los productos en la empresa,
recomendación de la empresa, disposición
a ser cliente frecuente, tipos de promociones a las que aspira, medios que
prefiere para recibir información. Igualmente se aplicó una guía de entrevista
al propietario de La Comercial “A y V”, la cual contenía 14 preguntas,
referidas a: Tipos de productos y marcas que ofrece la empresa, cuáles son los
más vendidos, promociones, uso de redes sociales u otros mecanismos de
comunicación, tipos de clientes, obtención de beneficios por la compra,
acciones para convencer al cliente, tipo de capacitación e incentivo a los vendedores,
quejas y sugerencias recibidas, características del ambiente de espera y
atención, ventajas que tiene la empresa en el mercado.
En
términos estadísticos, se aplicó la metodología descriptiva, la cual posibilitó
la comprensión y cuantificación del conjunto de datos derivados de las
opiniones de los participantes. Esta técnica permitió la posterior organización
y síntesis de la información a través de tablas, gráficos, valores numéricos y
una estructuración de los datos recopilados. Además, se llevó a cabo una
interpretación y análisis cualitativo de los datos. Para completar el proceso,
se compararon los resultados, proporcionando así una perspectiva más completa
de la situación actual de La Comercial “A y V”. Este análisis no solo ofrece
una comprensión más profunda, sino que también provee información esencial para
respaldar la toma de decisiones.
RESULTADOS
Los instrumentos aplicados registraron la
opinión de los participantes entorno a los procesos de venta en La Comercial “A
y V”, el comportamiento y fidelización de los clientes de la empresa y los
mecanismos de promoción. De esta forma, los resultados del cuestionario
evidencian que la mayoría de los clientes (57%) son masculinos; sus edades
están concentradas entre 30-35 años (23%) y 20-25 años (20%); El 90% de los
clientes busca información sobre sus compras por redes sociales; en cuanto a
las marcas de productos electrónicos se observa que el 31% de los clientes
utilizan Samsung; las redes sociales más utilizadas son Facebook (62%) y WhatsApp (35%).
Cuando se preguntó sobre mala atención en
algún establecimiento comercial al momento de realizar una compra en la ciudad
de Potosí el 58% respondió de forma afirmativa; al señalar los productos
adquiridos en La Comercial “A y V” la mayoría indicó televisores /43%) y
celulares (26%); el 64% de los participantes indicó no haber recibido
beneficios por sus compras en La Comercial “A y V”; al evaluar la atención al
cliente en La Comercial “A y V” la mayoría (65%) expresó que es regular; en
cuanto al conocimiento de los vendedores de esta empresa acerca de los
productos la mayoría (62%) lo calificó de regular; respecto al ambiente donde
está ubicada La Comercial “A y V” el 65% lo calificó de
regular. Al respecto de la organización de los productos dentro de la empresa
el 63% lo calificó de regular; sin embargo, el 88% recomendaría La Comercial “A
y V” a familiares y amigos. Otro aspecto se refiere a que, sí la empresa
realizara promociones de sus productos un 100% sería cliente frecuente; sobre
este punto, las promociones que más destacaron fueron los descuentos con 32%,
seguidas por obsequios con 24%. Finalmente, un 90% le gustaría recibir
información de las actividades promocionales a través de las redes sociales.
Por otra parte, la entrevista al propietario
arrojó que La Comercial “A y V” es una empresa dedicada a la venta de productos
electrónicos como televisores, celulares, parlantes entre otros productos, de
las marcas más conocidas del mercado. Pero, las promociones que realiza solo
son descuentos a sus clientes anunciadas por sus redes
sociales, también se identificó que las personas que mayormente compran en La
Comercial son del género masculino, lo cual ratifica los datos recolectados en
el cuestionario. Como parte del servicio, se les ofrece a los clientes garantía
por cada producto vendido y se realiza una prueba del mismo. Otro aspecto que
indica el propietario sobre los servicios, es que las personas son atendidas en
el momento adecuado; así como brindar soporte técnico de forma personal o
mediante llamada. Lamentablemente, La Comercial no realiza capacitaciones a sus
vendedores sobre los productos, solo se les indica el conocimiento de los
precios; tampoco hay ninguna compensación para los vendedores, hasta los
momentos esto no ha generado ninguna queja. Las sugerencias que ha recibido el
propietario se refieren a ofrecer los productos a crédito.
DISCUSIÓN
De acuerdo al objetivo planteado en la
investigación, el cual es elaborar una estrategia de mezcla promocional para
mejorar la fidelización del cliente de La Comercial “A y V” en la ciudad de
Potosí, se diseñaron 4 áreas de actuación dirigidas a proyectar la empresa y dar
a conocer los productos a los clientes de manera efectiva. Estas áreas se
articulan en una estrategia eficaz de publicidad, para poder mostrar la
variedad de productos que ofrece en el mercado a través de La Comercial “A y V”.
A continuación, se describen cada una de las propuestas a desarrollar:
La primera de las áreas es Publicidad,
está compuesta por Spot Publicitario y Facebook ads.
A partir de los resultados obtenidos en el cuestionario los clientes de La
Comercial buscan información a través de las redes sociales; por ello, se
realizará el spot publicitario en la cuenta de Facebook que tiene la comercial.
Se seleccionó este medio por la versatilidad de acciones que se pueden
implementar, tales como Facebook Ads; esta es una
plataforma de publicidad de Facebook, la cual sirve para crear campañas y
anuncios publicitarios. Se espera que la plataforma ayude a la empresa a tener
más audiencia en la página web mediante la publicidad y las publicaciones que realice La Comercial A y V. En la encuesta se pudo
evidenciar que la página de Facebook es muy utilizada por los clientes, por
ello se realizarán publicaciones publicitarias en la cuenta de Facebook
referidas a los productos que tiene la comercial, para informar a los clientes
sobre todas las actividades que brinda la empresa. Igualmente, se propone el
uso de pantallas led publicitarias; pues una de las
principales razones es que cada vez más las empresas apuestan hacia una
herramienta de publicidad que tenga un carácter más directo, como lo son estas
pantallas. Pues gracias a una pantalla LED es posible captar al instante la atención
de los posibles consumidores, desde una distancia relativamente corta. A esto
se suma su enorme componente visual, el cual es fundamental en la promoción
actual.
La siguiente área de acción es la Promoción
de Ventas, esta es una herramienta muy importante en la estrategia de
mezcla promocional pues incentiva a los clientes a comprar. A partir de los
resultados obtenidos en la entrevista al propietario de La Comercial, se
evidenció que la empresa ofrece como única promoción descuentos a los clientes
cada fin de mes. Por otra parte, la mayor parte de nuestros clientes al momento
de realizar una compra en La Comercial A y V no recibieron ningún beneficio,
solo el 36% recibió algún descuento. En tal sentido, se propone implementar
campañas publicitarias que llamen la atención, con el objetivo de fidelizar a
los clientes, atraer nuevos clientes a través diversa
acciones.
Por ello se propone realizar una promoción
denominada: “Tu edad es tu descuento”, donde todos los clientes tendrán un
obsequio de felicitaciones por sus cumpleaños de parte de La Comercial “A y V”.
Otra acción que es promocionar regalos especiales, esta es una herramienta muy
importante de promoción de ventas, con el objetivo de hacer sentir diferente a
los clientes. La misma se denominará: “Mamá tú vales mucho”, será parte de una
campaña promocional para celebrar el día de las madres bolivianas a través de un
regalo especial que tendrá un porcentaje de descuento, con el objetivo de
atraer nuevos clientes y fidelizar a los ya captados. Seguidamente la promoción
es otorgar premios; esto ayuda a incrementar la percepción positiva hacia una
marca. La clave no está en el precio, ni siquiera en el producto, sino en crear
una estrategia creativa y efectiva para el consumidor. En este caso, se propone
la acción denominada “La ruleta del amor”, donde todos los clientes tendrán el
derecho de participar por la compra de cualquier producto mayor a cierto valor.
Igualmente, los sorteos y juegos son una
acción atractiva que puede incentivar las compras de La Comercial “A y V”. Se
propone la promoción denominada “El mejor regalo de navidad”, esta consiste en un
sorteo de fin de año donde se le entregará un boleto de su participación al
adquirir cualquier producto de La Comercial “A y V”. Asimismo, se propone la
entrega de cupones, esta estrategia de promoción ayuda a incentivar las compras
a los clientes de La Comercial A y V obteniendo regalos por sus participaciones.
En este caso se denomina “Cuponet” y consiste en una
cartilla numeradas de papel con el logo y el nombre de la compañía, esta se
entregaría de manera gratuita en el local de La Comercial “A y V”. En este
ámbito se propone la promoción en el punto de venta, esta acción consiste en
anunciar los productos novedosos para incentivar las compras de los clientes a
través de banners que acompañe a todas las demás actividades de la promoción.
Dentro de la presente investigación, el área
de Relaciones Públicas como parte de la estrategia de mezcla
promocional se le estableció como objetivo la difusión favorable de La
Comercial A y V y sus productos hacia el público con el fin de generar la
satisfacción. Para poder realizar este objetivo se determinaron las siguientes
acciones:
a.- Materiales de identidad corporativa,
es un medio que ayuda a mejorar la comunicación externa y contribuye a
fortalecer la confianza de los clientes. Por ello se propone la creación de un
logo a través de la plataforma de Free Logo Services,
dado que La Comercial no cuenta con un logo para poder diferenciarse de las
demás comerciales; asimismo el diseño de un letrero luminoso para ser colocado
en la parte superior de la entrada de la comercial, el diseño de tarjetas de
presentación con todos los datos importantes de La Comercial A y V, las cuales
se les entregarán a los clientes después de realizar la compra.
b.- Papelería corporativa para los
empleados (uniformes, tarjetas de identificación) es muy importante
para reforzar la confianza de los clientes, así como bolsas personalizadas se
les entregarán a los clientes y ayudarán a diferenciar la empresa de la
competencia y la visualización de la marca.
c.- Noticias, se trata de visibilizar
actividades donde la empresa apoya en la recaudación de fondos de diversas
causas a través de sorteos, rifas o quermes solidaria. Su difusión es un
recurso muy útil y eficaz tanto para conseguir fondos como para dar visibilidad
a la causa que se está apoyando.
d.- Ventas Personales, es una
herramienta muy importante de la estrategia de mezcla promocional que ayudará a
mejorar la atención al cliente que realiza el vendedor con el fin de atraer,
fidelizar y establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Esta acción
se desarrolla en la Capacitación al Personal de Ventas y Programa de incentivos
para el personal de ventas.
e.- Marketing
Directo, esta acción se constituye en la creación de una base de datos
de los clientes que ayuda a almacenar todos los datos en un solo lugar, muy
importante hoy en día en una empresa; luego el marketing en línea a través de
la creación de un sitio Web donde los clientes podrán acceder a la información
sobre la empresa, los productos, promociones y descuentos; así como a las vías
para conectar con las redes sociales de la empresa y a contactar a los
encargados. Esta acción implica que debe profundizarse la participación en las
redes sociales en línea, para ello se deberá trabajar la página de Facebook actualizando
los anuncios, promociones y actualizaciones de campañas. También se deberá
utilizar los grupos de WhatsApp para informar a los
clientes frecuentes las actividades que realiza La Comercial A y V. Finalmente
se debe destacar que cada una de estas acciones van acompañadas de su
respectivos presupuestos y cronogramas de actividades.
CONCLUSIONES
Una vez analizados e interpretado los autores
que sustentan la investigación, analizados los resultados y diseñada la
propuesta, tal como indicaban los objetivos planteados, se establece las
siguientes conclusiones: 1.- Se obtuvo un mejor conocimiento acerca de las
definiciones, importancia, los programas y las herramientas. 2.- Se diseñó y
aplicó el cuestionario y la entrevista que permitieron ver el estado actual de La
Comercial A y V, se identificaron las causas de la fidelización de los
clientes, detectar que La Comercial no cuenta con herramientas de mezcla
promocional para poder realizar actividades promocionales. 3.- Se pudo observar
las causas que afectan a la comercial, para ello fue necesario implementar
herramientas promocionales para ayudar al mejoramiento de relación con el
cliente y así fidelizarlo con todas las acciones que se realizaran, para tener
un cliente satisfecho y tener una relación a largo plazo.
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