Volumen 3 | Número 5 Julio - diciembre 2023 | ISSN:
2959-9040 | ISNN-L: 2959-9040 | Pág. 60 – 71
Estrategia de neuromarketing
gastronómico para mejorar la atención al cliente de la Broasteria
“Totis”
Gastronomic neuromarketing strategy to improve customer service at the Broasteria “Totis”
Estratégia de neuromarketing gastronómico para
melhorar o atendimento ao cliente na Broasteria “Totis”
Ricardo Alexis Cruz Apaza
Alexisra80@gmail.com
https://orcid.org/0009-0000-1070-5213
Universidad Privada Domingo Savio, Potosí, Bolivia
http://doi.org/10.59659/impulso.v.3i4.25
Artículo recibido en 06 de abril 2023 /
arbitrado en 12 de mayo 2023 / aceptado en 10 de junio 2023 / publicado el 01 de
julio 2023
RESUMEN
Esta
investigación tuvo como objetivo diseñar una estrategia de neuromarketing
gastronómico para mejorar la atención al cliente de la Broasteria
“TOTIS” de la ciudad de Potosí, en Bolivia. Se aplicó el diseño de campo,
longitudinal, contemporáneo y mixto con enfoque cuantitativo y cualitativo. Las
técnicas fueron la entrevista, la observación directa y la encuesta, los
instrumentos quedaron constituidos por un guion de entrevista, notas del
investigador y el cuestionario. La población del estudio fue el gerente de la Broasteria y 57 clientes reales. La propuesta de neuromarketing gastronómico quedó conformada por las
alternativas de solución de los aspectos que se diagnosticaron con deficiencias
en la atención al cliente: Protocolos de atención para los trabajadores de
contacto directo, Software de Control de Pedidos, medición del nivel de
satisfacción, higiene y limpieza, ambiente musical, Isologo,
menú y ambientación exterior e interior del local.
Palabras clave: Atención
al cliente; cliente real; experiencia del cliente; gastronomía; neuromarketing gastronómico.
ABSTRACT
The
objective of designing a gastronomic neuromarketing
strategy was outlined to improve customer service of the Broasteria
“TOTIS” from the city of Potosí, in Bolivia. The field, longitudinal,
contemporary and mixed design with a quantitative and qualitative approach was
applied. The techniques were the interview, direct observation and the survey;
the instruments were constituted by an interview script, notes from the
researcher and the questionnaire. The study population was the manager of the Broasteria and 57 real customers. The gastronomic neuromarketing proposal was made up of alternative
solutions to the aspects that were diagnosed with deficiencies in customer
service: Service protocols for direct contact workers, Order Control Software,
measurement of the level of satisfaction, hygiene and cleanliness, musical
environment, Isologo, menu and exterior and interior
setting of the premises.
Keywords: Marketing: Customer service; actual customer; customer experience; gastronomy;
gastronomic neuromarketing.
RESUMO
Esta pesquisa teve
como objetivo desenhar uma estratégia de neuromarketing
gastronômico para melhorar o atendimento ao cliente na Broasteria
“TOTIS” da cidade de Potosí, Bolívia. Aplicou-se o desenho de campo,
longitudinal, contemporâneo e misto, com abordagem quantitativa e qualitativa.
As técnicas foram a entrevista, a observação direta e
o inquérito, os instrumentos consistiram em um roteiro de entrevista, as
anotações do pesquisador e o questionário. A população do estudo foi o gerente
da Broasteria e 57 clientes reais. A proposta de neuromarketing gastronômico foi composta por soluções
alternativas para os aspectos que foram diagnosticados com deficiências no
atendimento ao cliente: Protocolos de atendimento para funcionários de contato
direto, Software de Controle de Pedidos, medição do nível de satisfação,
higiene e limpeza, ambiente musical, Isologo,
cardápio e configuração exterior e interior das instalações.
Palavras-chave: Atendimento ao cliente; cliente real; experiência do cliente; gastronomía; neuromarketing
gastronômico.
INTRODUCCIÓN
El Marketing es un
sistema total de actividades de negocios ideado para planificar productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a
los mercados específicos, a fin de lograr los objetivos de la organización, (Stanton et al., 2011; Arellano, 2014). Un restaurante es
una empresa de servicio, que ofrece a los clientes, además de la comida como
producto tangible, también les proporciona una experiencia integral para su
disfrute, la cual está conformada por numerosos factores que se
interrelacionan. Por consiguiente, surge el concepto de marketing de servicio;
el cual se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las necesidades
de los consumidores, a través de la atención y variables del entorno, sin que
para ello sea fundamental la transferencia de un bien tangible para el cliente,
(Kotler y Keller, 2016;
Costa, 2019; Paredes et al., 2019).
Es importante, que las
organizaciones conozcan acerca del marketing de servicios o cómo generar
satisfacción en los clientes, a través de una atención que supere sus
expectativas. Por esta razón, los especialistas en el campo recomiendan que
para establecer este tipo de mercadeo se debe focalizar en aspectos como: el
producto, el precio, la plaza o distribución, la promoción, las personas, los
procesos, entorno físico o ambiente, evidencia, productividad y calidad,
(Paredes et al., 2019; Cardozo, 2020; Lovelock y Wirtz, 2009).
El producto en el marketing de
servicios, son todas las percepciones de un cliente cuando ingresa a un local;
es el resultado del uso de aquello que se oferta u ofrece. Consiste en lograr
que el cliente disfrute no solo la comida sino el trato, la comodidad y la
seguridad. Se convierte así en un servicio que agrega valor al cliente,
(Cardozo 2020; Kotler y Armstrong, 2013).
El precio es el coste de mantener
la calidad del servicio, para lo cual se supone que comprende la preparación y
desempeño del personal, el mantenimiento de las variables ambientales
involucradas en la prestación del servicio (Lovelock
y Wirtz, 2009).
La plaza o distribución es el lugar donde se
prestará el servicio y los canales de comunicación donde serán ofrecidos, todas
las variables ambientales son importantes y deben estar en constante revisión
(Cardozo, 2020). La atmosfera que rodea al cliente lo condiciona para tener una
experiencia placentera e integral.
La Promoción de un servicio consiste
en crear estrategias de difusión para atraer y ganar clientes potenciales. Este
paso puede implicar medios convencionales y digitales, dependiendo de las característicasdel servicio y del público objetivo. Lo
ideal es que la comunicación refuerce los diferenciales del servicio ofrecido,
siendo innovador, dinámico y cercano a la persona (Tarodo,
2011).
Los Procesos o
protocolos de acción, son los pasos, fases o etapas que permiten el flujo de las
tareas que constituyen un servicio, deben estar estandarizados para que todos
los trabajadores responsables los ejecuten de la misma forma y con la máxima
excelencia. La función de los procesos o protocolos es asegurar que los
resultados entregados al cliente sean satisfactorios, que la ejecución del
servicio sea eficiente y que el margen de beneficio de la empresa no se
desperdicie en rehacer trabajos (Cardozo, 2020; Lovelock
y Wirtz, 2009).
Las personas o el equipo
de trabajo,
la prestación de un servicio de calidad requiere la contratación, formación y
actualización de personas competentes. Un elemento adicional del marketing para
capacitar a las personas es su enfoque en la satisfacción del cliente. Colocar
al cliente en el centro de la prestación de servicios significa que los
colaboradores respetan las exigencias del cliente, sin embargo, también conocen
los límites de la organización y de su propio desempeño (Tarodo,
2011; Pérez y Nodal, 2016).
La Palpabilidad
o
evidencia consiste en hacer tangible un servicio intangible, es una de las
principales tareas del marketing de servicios. El cliente puede deducir el
servicio que se le brindará. Después del servicio el cliente debe ser capaz de
evaluar su experiencia y valorar cada uno de los elementos (Cardozo 2020; Tarodo, 2011).
Con respecto a la
atención al cliente se asume la postura de Ariza y Ariza (2015), quienes
plantean cuatro pasos: Iniciar el contacto, Obtención de la información, la
necesidad, satisfacer la necesidad. Estos pasos se consideraron en esta
investigación para construir los protocolos de acción del personal de la Broasteria “Totis”, para la cajera, personal de despacho y
servicio en la mesa.
Primer contacto con el
cliente
Es primordial que la
persona que haga el primer contacto tenga una actitud correcta y que posea
competencias en la comunicación verbal y no verbal, por lo tanto, el personal
debe desempeñarse con respeto y cordialidad.
La primera impresión que
tiene el cliente es visual, cobra importancia las variables ambientales, el
uniforme y la apariencia del personal. El personal debe saludar, mirar al
cliente y acercarse para comunicarle su interés por atenderlo. El protocolo de
atención al cliente debe ser practicado y evaluado constantemente, de tal
manera que se ejecute de la manera correcta (Pérez y Nodal, 2016; Ariza y Ariza,
2015; Blanco y Lobato, 2012).
Obtención de la
información
Después del primer
contacto, el intercambio de información resulta ser muy importante y a la vez
estratégico, consiste en conocer y comprender las necesidades del cliente, para
posibilitar su adecuada satisfacción, transmitiéndole que se le escucha y que
existe un interés real por su petición. Para ello se debe: Observar al cliente,
tener una escucha activa, preguntar por los requerimientos y mantener una
comunicación fluida (Thompson, 2013; Ariza y Ariza, 2015).
La necesidad
El intercambio de información permite obtener datos que conducen
a detectar las necesidades del cliente con respecto a la empresa. La persona
que presta el servicio identifica la necesidad, realiza las acciones para dar respuesta
positiva y satisfacer esas necesidades (Pérez y Nodal, 2016; Ariza y Ariza,
2015).
la necesidad
La persona que presta el
servicio debe asegurarse que la necesidad se haya resuelto, sí el cliente
considera que todo está correcto, de forma amable debe cerrar la comunicación y
despedirse del cliente.
La satisfacción del
cliente se entiende como la respuesta a su necesidad planteada, es el juicio
que otorga el cliente al servicio recibido. Un cliente satisfecho asegura una
recompra y la posibilidad de transmitir un juicio de valor positivo a otras
personas (Service Quality Institute Latin América, 2012).
Una de las estrategias
que permiten lograr la atención del cliente ofreciéndoles una experiencia que
pretendan seguir repitiendo es el neuromarketing
gastronómico (Thompson, 2013; Ponce, 2022; Bitbrain,
2018; Monouso,2022). Los establecimientos cuya
especialidad es la gastronomía, como los restaurantes, necesitan comunicar lo
que ofrecen y la forma en la que lo ofrecen, para poder satisfacer las necesidades
del cliente.
Es por ello, que la
gerencia de la Broasteria “Totis” considera que es
importante mejorar la experiencia gastronómica de sus clientes, por lo cual
solicita una intervención de marketing. Después de un diagnóstico de las
necesidades de la Broasteria, se seleccionó el neuromarketing gastronómico porque es una estrategia que
permite optimizar la atención al cliente. La evidencia empírica de diferentes
investigadores respalda la efectividad del neuromarketing
gastronómico ya que contribuye a mejorar la atención al cliente, optimiza la
experiencia gastronómica integral, el recuerdo de la misma e incentiva la
decisión de compra y un mayor consumo (Salinas Denegri,
2020; Mengual Recuerda, 2019; Zuleta Cardona y
Hernández Pineda, 2018).
En este orden de ideas
Ponce (2022), considera que el neuromarketing
gastronómico debe contemplar: el trato al cliente, el precio, la limpieza, la
música, la decoración, las ofertas y el menú o carta. El propósito de este
marketing es generar una experiencia integral que el cliente la recuerde como
agradable y por lo tanto repetible. Por tal motivo, se planteó el objetivo de
diseñar una estrategia de neuromarketing gastronómico
para mejorar la atención al cliente de la Broasteria
“Totis” en Potosí, Bolivia.
MÉTODO
Esta investigación
abordó el diseño de campo, longitudinal y contemporáneo; la metodología
empleada tiene un enfoque mixto, con enfoque cuantitativo y otro cualitativo,
desde el paradigma del funcionalismo pragmático, ya que parte de un diagnóstico
de necesidades en un contexto organizacional y busca elaborar una propuesta
práctica, basada en procesos explicativos, para atender la necesidad detectada.
El contexto es la empresa de comida rápida, con especialidad en pollo frito, Broasteria “Totis”, en la ciudad de Potosí en Bolivia.
Para la recolección de
los datos se aplicaron: la entrevista, la observación directa y la encuesta.
Los instrumentos quedaron constituidos por un guion de entrevista, notas del
investigador y el cuestionario. El guion de entrevista permitió conocer la
situación desde la perspectiva del gerente, con el cuestionario se obtuvo el
diagnóstico de necesidades del cliente en cuanto al servicio de la Broasteria; el guion de entrevista ratificó la información
suministrada por la gerencia o por los clientes. La población del estudio fue
el gerente de la Broasteria y 57 clientes reales que
son aquellos que asisten a la Broasteria y consumen
sus productos con frecuencia, se diferencian de los clientes potenciales que
aún no han realizado ninguna compra y los clientes esporádicos que pueden
comprar una sola vez y no volver más.
Las variables a considerar fueron la atención al cliente, como
dependiente y el neuromarketing gastronómico como la
variable independiente, que va a causar el efecto de optimizar la atención.
RESULTADOS
Perfil del cliente de la
Broasteria
Es importante conocer a
la clientela, los siguientes datos caracterizan al cliente real de la Broasteria, se encontró que el 77% de los clientes son del
género masculino y 23% del género femenino; con respecto a la edad el 46% de
los clientes están en el rango entre 18 – y 35 años; 37% entre 36 – 55 años y
el 17% tiene más de 55 años. A la pregunta de la frecuencia en asistir a la Broasteria, las respuestas fueron una vez a la semana el
30%, de dos a tres veces el 51% y 4 veces a la semana o más el 19%. El producto
preferido por el 56% es el pollo Broaster, seguido
por el tipo Spiedo 35% y las Pipocas
de pollo 19%. El 84% de los servicios de comida son para consumir dentro del
local y el 16% es para llevar y consumir en otro lugar.
Con respecto a las quejas y reclamos los resultados muestran que
el 65% de los clientes tenían quejas y reclamos, en la figura 1 se detallan los
tipos.
Figura 1. Tipos
de quejas y reclamos
Fuente: Elaboración
propia
Como se observa en la
figura 1 la mayor queja y reclamo es por la confusión en la entrega del pedido que
solicitaron, el 30% de los clientes manifestaron esa situación; por otro lado,
el 26% menciona que presentaron quejas acerca de no respetar el orden del
pedido, asimismo, el 22% menciona que existen demoras en cuanto a la entrega
del producto, y el restante 22% indica que presentó quejas y reclamos sobre el
retraso en la apertura del local.
Las quejas y reclamos
están relacionadas con el servicio como tal, vale decir, la demora en su
entrega, el respeto y orden en la entrega del pedido, la confusión con la
entrega del producto y finalmente el retraso en la apertura de sus
instalaciones. El último está relacionado con la impuntualidad del personal, si
el personal no llega a la hora pautada no pueden darse los procesos necesarios
para el funcionamiento correcto de la Broasteria,
ocasionando demoras.
Evaluar la atención o servicio, de acuerdo a la percepción de
los clientes reales es de suma importancia para generar un diagnóstico, se
discrimina la atención en cuanto a: Recibimiento al local, desempeño de la
mesera, desempeño de la cajera, tiempo de espera para satisfacer su necesidad,
despedida del local; los resultados de esta evaluación de resumen en la figura
2.
Figura 2. Evaluación
de la atención al cliente
Fuente: Elaboración
propia
En la figura 2 se
observa que el 63% de los clientes consideran que el recibimiento al local es
regular, 23% malo y 14% bueno; al preguntar por el desempeño de la cajera el
69% piensan que es malo, 35% regular y 7% bueno; con respecto al desempeño de
la mesera, los clientes que consumen dentro del local, lo califican el 58%
malo, 35% regular y 7% bueno; en cuanto a la despedida del local los clientes
declaran que fue regular 56%, malo 35% y bueno 9%; al considerar el tiempo de
espera para la prestación del servicio los clientes respondieron el 58%
regular, 37% malo y 5% bueno.
Los clientes muestran su
insatisfacción por el servicio que presta la Broasteria,
en todos los aspectos, la calificación de malo supera a la calificación de un
buen servicio. Al indagar se conoció que no existe un protocolo para que el
personal interactúe correctamente con el cliente desde que llega hasta que se
retira de local.
Al aplicar la fórmula de
medición de la satisfacción al cliente CSAT- Customer
Satisfaction Score: valoraciones positivas/ total de
valoraciones * 100 (Beetrack, s/f); se obtuvo que el
nivel de satisfacción es de un 7%, este valor es muy bajo, el 93% de los
clientes se sientes insatisfechos con la atención y servicio recibido en la Broasteria “Totis”.
Para medir la experiencia del cliente se recolectaron datos
acerca de su percepción en cuanto a: comodidad, limpieza e higiene, atención;
los resultados se muestran en la figura 3.
Figura 3. Experiencia
del cliente
Fuente: Elaboración
propia
La calificación en
cuanto a la atención recibida el 60% la califican como mala, el 28% regular y
el 12% buena. Con respecto a la limpieza e higiene del local el 81% de los
encuestados piensan que es regular, 14% mala y 5% buena. Al considerar la
comodidad, para el 84% es regular, el 12% mala y el 4% buena.
Los datos acerca de la
experiencia del cliente no son buenos para la Broasteria,
ya que esta variable es importante porque incide en la forma como el cliente
puede comunicar su experiencia y recomendar, o no hacerlo a otros clientes.
Todos los aspectos deben ser mejorados, Cabe resaltar que sí el 60% de los
clientes consideran que la atención es mala, esta medición es un indicador que
existe un problema, el cual se debe resolver.
Con base en los
resultados del diagnóstico se plantea el diseño de una propuesta basada en el neuromarketing gastronómico para mejorar la atención al
cliente de la Broasteria “Totis”.
Propuesta
La propuesta de neuromarketing gastronómico está basada en los lineamientos
de Pérez y Nodal (2016); Ponce (2022); Monouso (2022)
y Salinas Denegri (2020), la cual se caracteriza por
atender los aspectos que se diagnosticaron con deficiencias en la atención al
cliente, se tienen los siguientes: a) Protocolos de atención para los
trabajadores en contacto directo con el cliente: camarera, cajera, personal de
entrega de pedidos; b) Sistema de Control de Pedidos con el Software FUDO; c)
Medición del nivel de satisfacción del cliente de la Broasteria
“Totis”; d) Higiene, limpieza y orden. Protocolo de manipulación, ejecución y
efectividad; e) Ambiente musical; f) Isologo como
imagen corporativa; g) el menú o carta de opciones de productos y h)
Ambientación exterior e interior del local.
Atención al cliente
Acción 1 Protocolos de
atención
Todo el personal debe
estar uniformado de acuerdo a su cargo, portar identificación con su nombre y
apellido y el cargo que posee en la organización; Tener una apariencia pulcra y
limpia, hablar con respeto, sin estridencias y cumpliendo las normas de
cortesía y educación. Es importante que el personal que no está en contacto
directo con el cliente también porte su uniforme y mantenga una apariencia
pulcra, para esta propuesta se diseñaron los uniformes para todo el personal en
la figura 4 se puede observar el uniforme para el personal de cocina y limpieza.
Figura 4. Propuesta
de uniformes para el personal de la Broasteria
“Totis”.
Fuente: Elaboración
propia
A
continuación, se describen los protocolos para el personal de atención al
cliente
Tabla 2. Protocolo
mesero
|
Mesera |
Atención al cliente en las mesas,
asegura la limpieza y orden de las mesas |
|
Conocimiento |
Menú y las diferentes opciones, presentaciones y promociones Tiempo probable de espera Servir y retirar la mesa de forma correcta |
|
Pasos |
Saludo inicial de bienvenida Entregar el menú de platos informar sobre los platos
especiales o promociones del día - retirarse Solicitar la orden del cliente Responder con amabilidad cada
pregunta Preguntar “si desea algo
más” Constatar que el pedido esté completo Entregar la orden de pedido en el mostrador o digitar en el sistema
Constatar que el pedido este completo Servir la mesa con el pedido del cliente Despedirse del cliente con
palabras como “disfrute su comida” Estar atenta
al llamado para
el cierre de cuenta o nueva solicitud Retirar la mesa Tramitar el pago Cerrar la venta entregando la factura Saludo de despedida “gracias por su visita”
“gracias por preferirnos” “Espero que haya
disfrutado de su comida” |
Elaboración Propia
Tabla 3. Personal
de despacho de los pedidos para llevar
|
Despachador |
Organiza los pedidos y entrega al cliente |
|
Conocimiento |
Menú y las diferentes opciones, presentaciones y promociones |
|
Pasos |
Saludo inicial de bienvenida Solicitar la orden de pedido al cliente Revisar el pedido de acuerdo a lo escrito en la orden
Preparar el pedido de acuerdo a la orden de pedido Entregar el pedido junto
con la orden
impresa Despedir al cliente con
palabras como “disfrute su comida” |
Elaboración Propia
Es importante que la
cocina y el área de servicio tengan una excelente comunicación para poder
cumplir los tiempos de servicio y con las órdenes exactamente como las solicito
el cliente.
Acción 2. Sistema de
Control de Pedidos con el Software FUDO
Otro de los aspectos que
se diagnosticó como situación problema es el control y seguimiento de la
elaboración y despacho de los pedidos, para solucionar esta situación se
propone utilizar el software FUDO. Este software brinda soporte a las empresas
del área gastronómica. A través de esta plataforma es como la Broasteria, regulará y controlará de forma eficiente las
solicitudes de los clientes.
Dentro de la aplicación, se realiza el registro del pedido y en
ese orden será preparado y despachado.
Asimismo la plataforma
digital FUDO permite monitorear cuál es el estatus del pedido. Los pedidos que
están en preparación, los que están listos para ser retirados y despachados y
los que ya fueron entregados al cliente.
Otra de las funciones de FUDO es presentar un informe visual en
tiempo real, de las mesas disponibles y ocupadas, esta información es
importante cuando ingresa el cliente y solicita una mesa, ya que va a consumir
en el local. En la figura 5 se observa esta función
Figura 5. Control
de mesas disponibles
Elaboración Propia
Acción 3. Medición del
nivel de satisfacción del cliente de la Broasteria
“Totis”
El marketing
gastronómico concibe la comunicación con el cliente como una prioridad, por
este motivo se contemplan dos formas de conocer la satisfacción del cliente.
Una de ellas es el buzón de sugerencias o reclamos de forma física estará
ubicado al lado de la puerta principal de la empresa, para este buzón se
utilizarán hojas recicladas tamaño A4, las cuales podrán ser facilitadas por la
mesera o por la cajera, el buzón se revisará y procesará la información cada
sábado del mes.
Por otro lado, se
considerará como un buzón de sugerencias y reclamos de forma virtual, los
comentarios de este tipo que aparezcan en las redes sociales de la Broasteria. Otra de las formas para captar el grado de
satisfacción del cliente es a través de un cuestionario con el cual el cliente
podrá evaluar la satisfacción en aspectos: precio, calidad del producto,
atención, servicio, higiene, comodidad, ambiente.
Esta información
recabada permitirá tomar medidas correctivas de forma constante para asegurar
la mejor experiencia para el cliente.
Acción 4. Higiene,
limpieza y orden. Protocolo de manipulación, ejecución y efectividad.
La higiene en la
manipulación de los alimentos, la limpieza y el orden de los ambientes son
variables importantes. En primer lugar, la higiene en la manipulación de los
alimentos es crucial para asegurar la calidad del producto y el resguardo de la
salud del cliente. En segundo lugar, un ambiente limpio y ordenado genera una
sensación de confianza y seguridad en el cliente. El control de estas variables
la lo realizará la administradora, para lo cual recorrerá el inmueble evaluando
la limpieza de las diferentes superficies del local dela Broasteria
y la forma como el personal manipula y procesa los alimentos.
Para evitar la
contaminación de los alimentos durante su preparación se debe seguir el
siguiente protocolo: portar uniforme, usar mallas o gorros para aislar el
cabello, no portar joyas, no usar perfume; llevar las uñas cortas, limpias y
sin esmalte; lavado de manos con frecuencia, proteger cualquier herida de la
piel con vendajes impermeables.
Con el propósito de
garantizar la conservación de los alimentos se debe: evitar usar latas
infladas, no colocar los alimentos en el suelo, los recipientes que guardan
alimentos deben estar cerrado, revisar la fecha de caducidad de los alimentos,
retirar los alimentos vencidos, mantener la despensa limpia y ordenada. La
correcta manipulación delos alimentos incluye: no poner en contacto alimentos
crudos y cocidos, limpiar y desinfectar los utensilios y las superficies al
cambiar de alimento. Asimismo se debe realizar la desinfección del mobiliario,
pisos, baños, cocina, mesón de atención y despacho, maquinaria y equipos.
Acción 5. Ambiente
musical
La experiencia
gratificante del cliente está constituida por el conjunto de factores
positivos, uno esos factores es la música, en esta propuesta se considera que
la música debe ser característica de la zona de Potosí, el volumen debe estar
entre 40 y 50 decibelios y preferiblemente solo música instrumental.
Acción 6. El Isologo imagen corporativa
Es un elemento de comunicación visual para representar la marca,
empresas, o producto, se caracteriza por entrelazar de manera indivisible el
texto y un símbolo gráfico. Se utilizó el nombre de la Broasteria,
sus productos y la imagen del gallo que ya estaban utilizando, el isologo permite crear la imagen corporativa. Ver figura 6.
Figura 5. Isologo de la Broasteria
“Totis”.
Elaboración
Propia
El Isologo
presenta colores amarillo y rojo, este color generalmente se utiliza en los
establecimientos de comida rápida. El rojo es un color que induce a comer y el
amarillo a comer más rápido, también el amarillo se relaciona con alegría,
vigor, juventud. Se utiliza una tipografía sin serifa
de color rojo, ya que la serifa le daría un toque más
“lujoso o caro”. La tipografía se encuentra dentro de un mosaico negro con la
finalidad de dar un soporte a la letra. Por otro lado, se presenta una imagen
de un gallo encima de la tipografía, este gallo se utiliza en los diseños de
las pipocas de pollo que comercializa la empresa,
también se observan tres estrellas que acompañan al gallo, estas son un símbolo
de calidad.
Acción 7. El Menú
Las recomendaciones para
realizar los cambios en el menú actual son: agregar la descripción de los
platos, describir los ingredientes que se utilizan en la preparación, incluir
los logos de las bebidas que están a la disposición, acompañar el nombre de los
platos con su respectiva fotografía y el precio.
Al incluir los nombres
de las marcas que se utilizan en la elaboración de los productos del menú
genera un efecto de expectativa y familiariza al cliente con las diferentes
opciones.
Acción 8. Ambientación
exterior e interior del local
La ambientación exterior debe contener los productos que se
encuentran en promoción y disponibilidad.
En el interior se
sugiere emplear imágenes de la ciudad de Potosí; las cuales pueden estar
relacionados con su arquitectura, la actividad socioeconómica de la minería, o
sitios históricos de relevancia e importancia para el cliente. Se puede
incorporar una pared de acento con papel tapiz que reproduzca las imágenes de
la ciudad en colores neutros en la gama de los grises o siena.
La iluminación se debe
mantener zonificada, más clara y brillante en el área de preparación y despacho
y de forma más cálida en el ambiente para el consumo dentro del local.
Cronograma y Presupuesto
El cronograma de
aplicación de las diferentes acciones planificadas y el presupuesto para
ejecutar las acciones de la propuesta de estrategias de neuromarketing
gastronómico, fueron aprobados por la directiva y gerencia de la empresa.
Seguimiento o monitoreo
Con el fin de conocer el
estatus de cada acción en tiempo real, se utilizará una lista de verificación,
mediante la cual se registrará el cumplimiento o no de las estrategias en las
fechas pautadas, de tal manera que los resultados se vean reflejados luego en
la etapa de evaluación.
Evaluación
La evaluación de las
acciones aplicadas en la Broasteria “Totis” se
realizará a través de una nueva aplicación del cuestionario a los clientes, de
tal manera que se pueda tener una comparación en las respuestas obtenidas antes
de la aplicación de la propuesta y después de la aplicación de las acciones
planificadas en la estrategia de neuromarketing
gastronómico.
CONCLUSIONES
La experiencia de neuromarketing gastronómico es la respuesta a las
necesidades en el servicio al cliente, detectadas en el diagnóstico en la Broasteria “Totis”. La propuesta está diseñada para
enriquecer la experiencia gastronómica del cliente, esa experiencia está
constituida por elementos de tangibles como el Isologo,
la organización del mobiliario, la comodidad y los intangibles como la atención
al cliente, respuesta a las quejas y reclamos. Aspectos que hace sentir al
cliente que es importante para la organización.
La propuesta de neuromarketing digital para mejorar el servicio contempló aspectos
importantes como: la implementación de protocolos para el personal de servicio,
elementos de comunicación visual, auditiva y olfativa, que coadyuvan a
construir una experiencia positiva del cliente de la Broasteria.
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