Volumen 4 | Número 6 Enero - junio 2024 |
ISSN: 2959-9040 | ISNN-L: 2959-9040 | Pág. 37 - 50
El papel del marketing en la promoción y
difusión de eventos culturales en la ciudad de La Paz
The role of
marketing in the promotion and dissemination of cultural events in the city of
La Paz
O papel do marketing na promoção e divulgação de eventos culturais na
cidade de La Paz
Yuri Vladimir Ulloa
Romero
yvladulloa@gmail.com
https://orcid.org/0009-0008-7749-1123
Universidad Privada Domingo Savio, Potosí, Bolivia
Edgar Olivares Alvares
gerenciageneral@cetbolivia.org
https://orcid.org/0009-0000-2042-4319
Centro de Estudios Transdisciplinarios Bolivia
http://doi.org/10.59659/impulso.v.4i6.28
Artículo recibido 18 de septiembre de 2023 / Arbitrado 04
de octubre de 2023 / Aceptado 30 noviembre 2023 / Publicado 01 de enero de 2024
RESUMEN
La ciudad de
La Paz cuenta con una intensa actividad cultural, conformada por expresiones y
eventos de diferentes características que son programadas y ejecutadas a lo
largo de todo el año. Este articulo
tiene como objetivo analizar el impacto del marketing en la difusión de eventos
culturales en la ciudad de La Paz, Bolivia. Se enmarca en un enfoque
descriptivo y propositivo, con enfoque cuantitativo. Se utilizó la encuesta
como técnica de recolección de datos con una muestra de 382 personas. Los
resultados muestran que el marketing se aplica solamente de forma parcial, con
una promoción muy somera de las actividades culturales para difundir y
persuadir al público paceño, las estrategias de promoción en los eventos
culturales son muy dispersas, aunque algunos cuentan con un marketing muy
efectivo, que se inicia en el diseño del producto o servicio cultural, que
satisface las preferencias del consumidor.
Palabras
clave: Marketing;
marketing cultural; eventos culturales; difusión de eventos; ciudad de La Paz.
ABSTRACT
The
city of La Paz has intense cultural activity, made up of expressions and events
of different characteristics that are programmed and executed throughout the
year. This article aims to analyze the impact of marketing on the dissemination
of cultural events in the city of La Paz, Bolivia. It is framed in a
descriptive and propositional approach, with a quantitative approach. The
survey was used as a data collection technique with a sample of 382 people. The
results show that marketing is only partially applied, with a very superficial
promotion of cultural activities to disseminate and persuade the La Paz public,
the promotion strategies in cultural events are very dispersed, although some
have very effective marketing. , which begins in the design
of the cultural product or service, which satisfies the consumer’s preferences.
Keywords: Marketing: Marketing; cultural
marketing; cultural events; dissemination of events; city of paz.
RESUMO
A cidade de La Paz
possui intensa atividade cultural, composta por expressões e eventos de
diversas características que são programados e executados ao longo do ano. Este
artigo tem como objetivo analisar o impacto do marketing na divulgação de
eventos culturais na cidade de La Paz, Bolívia. Enquadra-se numa abordagem descritiva
e propositiva, com abordagem quantitativa. A pesquisa foi utilizada como
técnica de coleta de dados com uma amostra de 382 pessoas. Os resultados
mostram que o marketing é aplicado apenas parcialmente, com uma promoção muito
superficial das atividades culturais para divulgar e persuadir o público La
Paz, as estratégias de promoção em eventos culturais são muito dispersas,
embora algumas tenham um marketing muito eficaz., que
começa no design. do produto ou serviço cultural, que
satisfaça as preferências do consumidor.
Palavras-chave: Marketing; marketing
cultural; eventos culturais; divulgação de eventos; Cidade Da Paz.
INTRODUCCION
El turismo cultural como
fenómeno social y motivo de estudio surge a raíz del Festival de Edimburgo de
1947, cuando en plena postguerra, Europa devastada y divida por la 2ª Guerra
Mundial, comienza a ver en el turismo una fórmula de recuperación económica y
reconstrucción social a través del intercambio cultural (Richards, 2020). Desde
entonces el turismo cultural no ha dejado de crecer, constituyendo en 2017 más
del 39% de las llegadas internacionales y cerca de un 5% de las publicaciones
académicas sobre turismo (Richards, 2018).
En este sentido, Chiriguaya Torres (2020), precisan que en la actualidad el
marketing es una herramienta esencial en la mayoría de los aspectos de las
sociedades, por lo cual, no es la excepción su empleo para el desarrollo del
turismo de un determinado lugar (Arevalo y Guatibonza, 2021). Así mismo, Izquierdo Bajaña
(2023) menciona que el marketing es una parte importante en el sector turístico
ya que, permite crear negocios y oportunidades con el fin de motivar, convencer
y situar en la mente de los potenciales turistas los principales destinos
turísticos de una zona. Por otra parte, Ponce Andrade (2018) señala que el
marketing como un componente importante de comprensión y satisfacción de
clientes, en la actualidad es considerado como la piedra angular de las
sociedades turísticas con un alto nivel de crecimiento.
En efecto, son muchas
las empresas del sector del turismo que con el fin de dar a conocer sus ofertas
turísticas y culturales hacen uso de los diferentes tipos de marketing que
existen dentro de este sector. En otras palabras, a través del marketing se
ponen en contacto a los turistas con las empresas o personas que están
altamente capacitadas para ofrecer un buen servicio turístico.
Por ello, el marketing
cultural se puede conceptualizar como el arte de alcanzar aquellos segmentos de
mercado interesados en el producto adaptando a éste las variables comerciales
del marketing mix con el objetivo de poner en contacto al producto con un
número suficiente de consumidores y alcanzar así los objetivos de acuerdo con
la misión de la organización cultural (Monistrol,
2009; Flores et al., 2010).
En Bolivia, no se cuenta
con investigaciones académicas íntegramente dedicadas al desarrollo del
marketing cultural. Sino con aplicaciones específicas como la de Heidy Herrera G. y Zulema Quispe M., que desarrollaron una
“Plan Estratégico de Marketing de Productos y Servicios: Caso Museo de Arte
“Antonio Paredes Candia” de la ciudad de El Alto, en
la que se desarrolla una estrategia enfocada en la satisfacción del cliente que
visita el museo mencionado, que hace énfasis en la promoción de productos y
servicios. Este trabajo se enfoca en el desarrollo de una publicidad eficaz que
incida en un incremento de la cantidad de visitantes a esta institución
(Herrera et al., 2014).
Un estudio académico
importante relacionado con la actividad cultural, aunque ligado a una empresa,
más que a una institución cultural es la tesis de Franz Bravo Rocabado, titulada “Marketing Relacional como Estrategia de
Fidelización para la Fábrica de Yeso Jiménez S.R.L.” de la ciudad de Sucre.
Esta empresa cuenta con más de 40 años de funcionamiento en el mercado y se
dedica a la producción y comercialización de yeso en la ciudad de Sucre; el
yeso que tiene aplicaciones principalmente en la producción de diversos
artículos, principalmente arte en revestimientos y otras expresiones artísticas.
Esta investigación se enfoca en la gestión del Marketing Relacional como
estrategia de Fidelización de los clientes de la fábrica (Bravo Rocabado, 2019).
Pr su parte, Tonconi y Condori (2022) presentan los resultados de
desarrollar un Plan de Marketing Digital para la promoción de productos y
servicios culturales de la Biblioteca del Museo Nacional de Etnografía y
Folklore. Este proyecto plantea el uso óptimo de las redes sociales, como
Facebook, YouTube, WhatsApp y Messenger, mediante los
cuales se busca difundir y realizar consultas en línea de parte de los usuarios
según sus requerimientos de información. Detrás de esta propuesta estratégica
se busca reposicionar la biblioteca del Museo Nacional de Etnografía y
Folklore, buscando opciones que coadyuven a la búsqueda y fidelización de
usuarios de los productos y servicios de la Institución.
Asi pues, que desde
principios del siglo XXI e incluso antes, la ciudad de La Paz ha sido y es,
escenario de una actividad cultural bastante importante dentro de Bolivia. Sin
embargo, no todos los eventos culturales tienen el mismo nivel de difusión
entre la población paceña, debido a que algunos programas se dan a conocer con
la suficiente anticipación y manejo de recursos que otros. Llegando, incluso, a
producirse desfases en los cuales, los eventos publicitados e incluso
programados, son cancelados por un conjunto de problemas que trascienden la
actividad cultural en sí.
La diversidad cultural
de la Paz favorece la actividad permanente y continua, que se encuentra
configurada, principalmente, por el quehacer de artistas de géneros clásicos
como pintores, fotógrafos, grabadores y escultores, que realizan presentaciones
o exposiciones regulares en espacios destinados a estas actividades,
representados esencialmente en galerías y salas de exposición, patrocinadas, en
algunos casos, por fundaciones dedicada a la difusión de este tipo de
expresiones artísticas. En este contexto los artistas buscan los lugares más
adecuados para mostrar sus trabajos, con el propósito de que éstos sean
observados por la mayor cantidad de espectadores (Arze,
2019).
Adicionalmente, existe
una actividad cultural continua en relación a conciertos musicales de grupos
nacionales y extranjeros, de diferentes géneros (folklore nacional, rock y
otras expresiones), que periódicamente realizan presentaciones en escenarios
propios como teatros, clubes de música, locales culturales y otros. En este
tipo de escenarios, también se mueven, grupos teatrales costumbristas, teatro
nacional, encuentros internacionales, revistas musicales y elencos
humorísticos.
Además, se tiene una
actividad permanente de difusión de expresiones distintas en museos, que
generalmente se encuentran poco o escasamente frecuentados, durante gran parte
del año, excepto en fechas próximas a la “Larga noche de Museos”, actividad
cultural que ha servido para reencontrar al ciudadano paceño con las muestras
culturales de los museos, pero también con otras actividades complementarias
como conciertos musicales, actividades teatrales, mercadillos, universidades,
restaurantes, entre otras, que se adhieren a este festejo (Acarapi
Mamani et al.).
Todas esas actividades,
de una u otra manera, deben ser promocionadas y difundidas; sin embargo, el marketing
cultural no obedece a un plan, sino a iniciativas puntuales y muchas veces
particulares. En este artículo se analiza la aplicación de las herramientas y
recursos del marketing cultural y su impacto en la efectividad de la difusión
de los eventos que se llevan a cabo en la ciudad de La Paz.
Panorama actual de la
actividad cultural de la ciudad de La Paz
La ciudad de Nuestra
Señora de La Paz, en 2018, ejerció el título de Capital Iberoamericana de las
Culturas, otorgado por la Unión de Ciudades Capitales de Iberoamérica. Con este
motivo, se impulsó el desarrollo de un programa artístico – cultural que no
solo pretendió promocionar la diversidad y circulación cultural, y fortalecer
la designación como Ciudad Maravilla del Mundo, sino principalmente para
plantear programas y procesos que trasciendan esta gestión, consoliden las
políticas culturales municipales y profundicen la interacción con otros
gobiernos locales (Gobierno Autónomo Municipal de La Paz, 2021).
Además de una
programación cultural instituida por entidades públicas y privadas, que
interactúan en la producción de eventos culturales, para lograr el desarrollo
de un programa artístico – cultural, a la par de instaurar diversos espacios de
encuentro intercultural, impulsar mecanismos de intercambio de experiencias y
saberes, con gobiernos locales de la región iberoamericana, se planteó la
evaluación del estado de las políticas culturales y su ubicación con el resto
de políticas, con el fin que sirva como base para la construcción de un plan
estratégico municipal para el desarrollo de las culturas y las artes, con una
proyección de cinco años.
En Bolivia, el gasto en
actividades culturales, se contabiliza en la Cuenta Servicios Culturales, que
en el período 2004 a 2014, evolucionaron desde 7,0 millones de $US., hasta 69,2
millones de $US., con una tasa de crecimiento de 28,7% para el período
analizado. Si bien no se disponen datos para gestiones posteriores, realizando
una proyección al año 2022, el gasto público en servicios culturales alcanza a
$US. 519,65 millones (Unidad de Análisis de Políticas Sociales y Económicas,
2017).
En ese sentido, a partir
de la firma de un convenio interinstitucional, desde el 2018 al 2020, La Paz
formó parte del Programa de “Ciudades Piloto de la Agenda 21 de la Cultura”,
realizando en agosto de 2018 la autoevaluación de sus políticas culturales y de
desarrollo sostenible. Esto se realizó a partir de un proceso participativo que
contó con personal de diferentes unidades organizaciones del Gobierno Autónomo
Municipal de La Paz, así como de diversos representantes de la sociedad civil,
organizaciones, colectivos, actores y gestores culturales. Resultante de este
proceso, La Paz obtuvo ponderaciones superiores a la media mundial en seis de
las nueve temáticas evaluadas.
Como producto del
análisis de los resultados de este proceso de evaluación, poniendo énfasis en
revertir las debilidades identificadas –y en menor medida en la profundización
de las fortalezas–, se elaboró entre septiembre de 2018 y enero del 2019, de
manera participativa un programa de trabajo que persigue consolidar, a partir
de un accionar colaborativo con distintos actores culturales, las políticas y
proyectos culturales estratégicos para la presente gestión, en imbricación con
otras políticas públicas.
Este Plan tiene como componente más cercano al marketing, el de
“Cultura, Información y Conocimiento”, que se limita a la generación de
información relacionada con la actividad cultural, realización de encuestas
sobre percepción de Culturas y Consumo Cultural del municipio 2019-2020. Sin embargo,
carece de un plan de marketing, motivo que no ha logrado impedir la actuación
independiente de los escasos gestores culturales en la ciudad de La Paz
(Gobierno Autónomo Municipal de La Paz, 2021).
MÉTODO
El presente estudio se
enmarca en un enfoque descriptivo y propositivo. Tuvo como objetivo
caracterizar las necesidades y preferencias de los consumidores culturales, así
como generar estrategias de marketing orientadas a aumentar su participación en
eventos. El método aplicado fue el deductivo. Partió de un marco teórico sobre
el consumo cultural para, mediante una encuesta, diagnosticar las percepciones
y conductas de la muestra. Luego, los resultados fueron analizados y
sistematizados con el fin de elaborar recomendaciones estratégicas. El enfoque
cuantitativo prima sobre el cualitativo, dada la recolección de datos numéricos
e información objetiva a través de variables cerradas en el instrumento.
Las técnicas mixtas
utilizadas fueron:
Revisión bibliográfica para contextualizar el estudio.
Encuesta estructurada aplicada a 382 personas, que aportó datos
primarios.
Esto permitió
caracterizar perfiles de consumo, preferencias, canales de difusión más
efectivos, así como detectar oportunidades de mejora. Finalmente, los hallazgos
se articularon en propuestas estratégicas con enfoque marketing. De esta manera
se logró un abordaje integral del problema de investigación planteado.
El objetivo de la
encuesta fue medir la efectividad de las campañas de marketing utilizadas para
difundir eventos culturales en La Paz. La población objetivo fueron personas
mayores de 18 años residentes en la ciudad y se emplea el método
probabilístico, que arroja como resultado una muestra total de 382 encuestados.
La muestra estuvo
compuesta principalmente por personas de entre 21 a 50 años, ya que son quienes
suelen participar activamente en actividades culturales. Con respecto al
género, hubo una participación mayor de hombres, aunque de forma equilibrada.
En términos de nivel
socioeconómico, la mayoría pertenecía a los estratos medios y medios-bajos.
Específicamente:
De 21 a 30 años: representaron el 30% de la muestra. Corresponde
al grupo de mayor capacidad de gasto.
De 31 a 50 años: representaron el 35%. Son quienes conforman
familias con hijos y disponen de tiempo para el ocio.
Hombres: representaron el 55% del total.
Ingresos entre 2.501 a 5.000 Bs: conformaron el 45% de la
muestra. Grupo de medianos ingresos.
Ingresos entre 5.001 a 7.500 Bs: conformaron el 25%. Grupo
medio-alto con poder adquisitivo.
En resumen, se enfocó en
segmentar la muestra en aquellos consumidores potenciales de entre 21 a 50
años, de ingresos medios y con alguna capacidad de gasto en actividades
culturales
RESULTADOS
Consumo de arte y
elementos tangibles
Los resultados iniciales
muestran que la totalidad de los encuestados (100%) considera que el arte y las
manifestaciones culturales en general son importantes ya sea de manera personal
o para algún miembro de su familia. Este alto porcentaje (100%) refleja el
valor que la muestra le asigna a la cultura. Resalta la idea de que el arte y
la expresión cultural son valorados de forma transversal más allá de variables
como edad, género o nivel socioeconómico. Casi la totalidad de los encuestados
reconoce la relevancia de la cultura, bien sea como un interés personal o como
algo significativo para otra persona cercana (hijos, pareja, etc.). Esto
anticipa una audiencia potencialmente receptiva hacia futuras propuestas
culturales. En síntesis, este primer resultado muestra de manera contundente
(100% de menciones) que la cultura es vista como un ámbito valorado e
importante por los posibles consumidores consultados. Ello sugiere una buena
predisposición hacia el consumo de productos y servicios artísticos
Por otro lado, A la mayoría de los encuestados, 76%, les gusta
consumir arte en general, sin especificar el tipo o actividad cultural de su
preferencia; el 24% considera lo contrario (Gráfico 1).
Gráfico 1.
Gusto por el consumo de arte
Fuente: Resultados de la
encuesta.
Otro resultado destacable es que el 100% de los encuestados
manifestó que, para el consumo de arte, en cualquiera de sus expresiones, es
necesario no solo ver, escuchar u observar, sino también sentir la experiencia
de manera más completa. Esto sugiere que la muestra valora el consumo de arte
desde una perspectiva más inmersiva, no limitándose a
la mera apreciación visual u auditiva del evento central. Implica estar lo más
cerca posible de la experiencia artística en su conjunto y compenetrarse con
los diferentes aspectos que la componen. Es decir, los encuestados no conciben
el consumo de cultura como una observación pasiva del evento, sino como una
participación activa que les permita involucrarse con los actores y elementos
que producen y materializan la obra. Esto involucra una conexión
multidimensional con el hecho artístico.
Este hallazgo denota que la muestra valora un modelo de consumo
cultural más integral y permeable a todas las aristas que confluyen en la
creación y materialización de una expresión estética. Un enfoque que trasciende
la mera contemplación visual u auditiva de la obra.
Elementos tangibles en el consumo de arte
Gráfico 2.
Elementos tangibles en el consumo de arte
Fuente: Resultados de la
encuesta.
En el gráfico 2, se puede apreciar que el 22% de los encuestados
que conformaron la muestra consideran que el uso de los videos es uno de los
elementos tangibles que se deberían incluir en cualquier evento cultural, para
que sea más atractivo; seguido de las entrevistas (22%); la fotografía (19%) y
los souvenirs (15%).
Expresiones artísticas preferidas
Gráfico 3.
Eventos culturales preferidos
Fuente: Resultados de la
encuesta.
Las actividades
artísticas de mayor preferencia entre los encuestados son las entradas
folklóricas (35%); la larga noche de museos (28%); el teatro (22%); los
festivales musicales (16%) y los conciertos (15%). Es importante destacar que
la visita a museos como actividad específica se encuentra entre las de menor
preferencia (4%); mientras que la larga noche de museos, goza de una creciente
popularidad, lo cual se explica porque es un evento en los que se presenta un
conjunto de actividades culturales y una variada oferta (Gráfico 3).
Promoción e información sobre arte, según medios
En cuanto a la información sobre actividades culturales,
recibida a través de la TV, la radio y otros medios tradicionales, la mayoría
de los encuestados respondieron que reciben información de actividades
culturales de la TV con escasa frecuencia.
Uno de los hallazgos más destacados de esta encuesta fue que la
mayoría de los encuestados manifestaron que la información sobre actividades
culturales recibida a través de gigantografías,
cárteles, pasacalles y otros medios similares es mayor en comparación con la
información recibida a través de la televisión. Este dato revela un cambio
interesante en los patrones de consumo de información cultural. Mientras que
antes la televisión era considerada como la principal fuente de información
para eventos culturales, ahora vemos cómo los medios físicos y visuales en
espacios públicos han ganado importancia en la difusión de estas actividades.
Este cambio puede estar relacionado con varios factores. En
primer lugar, la presencia de gigantografías,
cárteles y pasacalles en lugares estratégicos de la comunidad permite una mayor
visibilidad y alcance, captando la atención de las personas mientras transitan
por la ciudad. Además, estos medios físicos suelen ser más llamativos y
atractivos visualmente, lo que puede despertar el interés y la curiosidad de
las personas.
También es importante mencionar que estos medios físicos suelen
estar ubicados en espacios públicos de alto tráfico, lo que los convierte en
una forma efectiva de llegar a un público diverso y amplio. Esto puede ser
especialmente relevante en comunidades donde la televisión puede no ser
accesible para todos o donde la audiencia prefiere otros medios para buscar
información cultural.
Gráfico 4.
Recibe publicidad de actividades culturales
a través de gigantografías, pasacalles, cárteles y
otros similares.
Fuente: Resultados de la encuesta.
Estos resultados nos invitan a reflexionar sobre la importancia
de diversificar los canales de difusión de la información cultural y adaptar
nuestras estrategias de comunicación en consecuencia. Si bien la televisión
sigue siendo relevante, no podemos subestimar el poder de los medios físicos y
visuales para llegar a nuevas audiencias y promover la participación en
actividades culturales (Gráfico 4).
Gráfico 5.
Recibe información de actividades
culturales a través de padres, amigos, compañeros de trabajo o de estudios.
Fuente: Resultados de la
encuesta.
Los resultados que se presentan en el gráfico 5, revelan que
existe una tendencia significativa en la que los encuestados reciben
información regular sobre actividades culturales a través de sus padres,
amigos, compañeros de estudios o de trabajo. Entre estas fuentes, los amigos
destacan como la fuente principal de información en comparación con las demás
mencionadas. Este hallazgo es particularmente interesante, ya que enfatiza la
importancia de las redes sociales y personales en la difusión de la información
cultural. Parece que las personas confían en sus amigos y compañeros cercanos
como una fuente confiable y efectiva para conocer las actividades culturales
que se desarrollan en nuestra comunidad.
La preferencia por recibir información de amigos puede deberse a
varios factores. En primer lugar, las recomendaciones personales de amigos suelen
ser más personalizadas y adaptadas a los intereses individuales. Las personas
tienden a confiar en las recomendaciones de aquellos que conocen y comparten
gustos similares. Esto puede generar un mayor interés y motivación para
participar en actividades culturales. Además, los amigos suelen tener
conocimiento de eventos y actividades a través de sus propias redes y
contactos. Esto puede ampliar aún más la diversidad de opciones culturales a
las que las personas tienen acceso a través de sus amigos.
Estos resultados nos indican la importancia de fortalecer las
redes y relaciones personales en la promoción de actividades culturales. Las
organizaciones culturales y los gestores pueden aprovechar el poder del boca a
boca y fomentar la participación social en las comunidades, creando espacios de
encuentro donde se compartan experiencias y recomendaciones culturales.
Gráfico 6.
Recibe información y publicidad de
actividades culturales a través de redes sociales, como Facebook, WhatsApp, tik Tok
y otros
Fuente: Resultados de la
encuesta.
Finalmente, los resultados del grafico 6, muestran que la
publicidad e información cultural recibida a través de las redes sociales, como
Facebook, WhatsApp, TikTok
y otros medios de Internet, tiene una mayor y creciente importancia para el
consumidor de productos y/o eventos culturales. En la era digital en la que
vivimos, el papel de las redes sociales e Internet en la difusión de
información cultural ha experimentado un crecimiento significativo. Cada vez
más personas recurren a estas plataformas como una fuente primaria para conocer
eventos culturales, exposiciones, conciertos, obras de teatro y otras
actividades relacionadas con la cultura.
Las redes sociales ofrecen una serie de ventajas que explican su
creciente importancia en la promoción cultural. En primer lugar, estas
plataformas permiten una comunicación rápida y directa con los usuarios,
brindando la posibilidad de compartir información y contenido de manera
instantánea. Además, las redes sociales ofrecen la posibilidad de segmentar y
dirigir el mensaje a audiencias específicas, lo que facilita la promoción de
eventos culturales entre el público adecuado. Otro aspecto clave es la
interacción y participación que las redes sociales fomentan. Los usuarios
pueden comentar, compartir, etiquetar y recomendar eventos culturales a través
de estas plataformas, generando un efecto viral y aumentando la visibilidad de
dichos eventos. Esto crea una dinámica de participación activa y permite que la
información cultural se difunda de manera orgánica y a gran escala.
Es importante destacar que estas plataformas digitales también
han democratizado el acceso a la información cultural. Las redes sociales y los
medios en línea permiten llegar a un público más amplio y diverso, superando
las barreras geográficas y económicas que podrían limitar la participación en
eventos culturales.
Frecuencia de la publicidad sobre eventos culturales
Las respuestas muestran
que la publicidad de eventos culturales en general, es frecuente. Es decir, se
percibe en el ambiente una publicidad que refleja una actividad continua de
eventos culturales. En cuanto a la preferencia de los encuestados por emplear
su tiempo libre en actividades culturales, las respuestas muestran que durante
el tiempo libre los encuestados no muestran una preferencia marcada por
emplearlo en actividades culturales. El 62% de los encuestados muestran una
preferencia mínima por emplear su tiempo libre en cultura; mientras que un 22%,
muestra una predisposición neutra, que se puede interpretar que es indiferente
a la posibilidad de emplear su tiempo libre en estas actividades. Solamente un
12% respondió que tiene una preferencia definitiva por eventos de este tipo.
Así mismo, un 55% de los encuestados, muestran que prefieren
realizar sus actividades en grupo (amigos, familia, etc.) frente a un 30% que
prefiere hacerlo de manera individual. Además, un 15%, señala que es
indiferente a realizar estas actividades solo o en compañía.
Existe una tendencia entre las personas que prefieren tomar
decisiones respecto a sus actividades diarias en grupo (60%), y las personas
que prefieren tomar decisiones de manera individual (31%), y un 9% que es
indiferente a decidir solo o en grupo.
Publicidad de las actividades culturales
La mayoría de los encuestados respondió que la publicidad de los
eventos culturales no es adecuada ni convincente. Los consumidores de cultura,
consideran que las actividades culturales requieren de mayor marketing para
atraer una mayor cantidad de público a los eventos culturales. La mayoría de
los encuestados respondieron que la información sobre actividades culturales es
importante, porque les permite conocer sobre la realización de eventos, su
programación y su costo.
Los resultados muestran que existe una alta probabilidad de que
los encuestados elijan una actividad de ocio de acuerdo a la información e
imágenes recibidas en la publicidad, la cual se distribuye entre las categorías
de probable y muy probable. En este caso se puede observar también una alta
probabilidad de que una buena campaña publicitaria impacte en la decisión del
consumidor de cultura. Aunque las respuestas se concentran en la categoría
probable.
Percepción sobre la calidad del servicio
En general, se observa una ligera superioridad de los
encuestados que considera que la actividad cultural cuenta con infraestructura
y ambientes adecuados que satisfacen las expectativas de los consumidores de
arte. También existe un porcentaje importante de personas que se consideran
indiferentes en la satisfacción acerca de la infraestructura que se dispone
para hacer. Sin embargo, se debe considerar que los consumidores de cultura en
nuestro medio, están acostumbrados a una infraestructura deficiente.
Según la mayoría de los encuestados, la calificación de los
trabajadores en cultura tiende a la deficiencia. Un importante porcentaje es
indiferente, considera que los trabajadores en cultura no ofrecen un servicio
ni satisfactorio ni insatisfactorio.
DISCUSIÓN
En el campo de la investigación académica en Bolivia se ha
encontrado una experiencia relacionada con el marketing cultural y digital para
informar y motivar a las personas a visitar centros culturales y museos de la
ciudad de La Paz (Yucra, 2016). Este trabajo consiste
en el desarrollo de una aplicación que sea empleada como motor de las
estrategias de servicio, precio, plaza y promoción en un plan estratégico de
marketing cultural y digital que informe y motive a visitar centros culturales
como museos y teatros.
El problema de la propuesta se presenta en la fase de
implantación, debido a que no se estableció cómo actualizar la información y
quién se encargaría de administrar la aplicación, de manera que su
funcionamiento se limita a algunas entidades que conocen y manejan la misma, el
resto de museos y teatros no utiliza esta herramienta para la difusión de sus
actividades culturales.
Otro investigación de características diferentes, porque se
orienta solamente a la danza como expresión cultural, es la desarrollada por
(Zenteno, 2019), en la que realiza un diagnóstico del mercado cultural
relacionado con las artes escénicas, particularmente los eventos culturales
concernientes a la danza folklórica, practicada por elencos profesionales.
Esta investigación formula una propuesta difícil de llevar a la
práctica, debido a dos factores importantes. Las instituciones que llevan a
cabo estas exhibiciones, realizan eventos periódicos a público lleno, que se
realizan en teatros y otros escenarios limitados en aforo, por lo que el reto
de hacerla a un nivel más grande, se limita por los propios directores que no
se animan a arriesgar una mayor inversión en contratación de teatros o
escenarios más grandes. La segunda limitación de la propuesta, es que el Plan
de Marketing Cultural, es muy específico y no logra el reto de llegar a una
mayor cantidad de espectadores.
Otra investigación importante sobre el marketing cultural es la
de (De La Cruz, 2019), que parte del comportamiento del consumidores para
formular un plan de marketing cultural para la región del valle de Mantaro –
Perú, que se emplea para difundir todas las actividades culturales,
principalmente entre los turistas que visitan la región de los valles peruanos.
En esta investigación, los autores emplean recursos digitales,
pero con mensajes e imágenes que retratan de manera precisa las manifestaciones
culturales de la región del Valle de Mantaro, de manera continua y sistemática,
para lo cual se define una entidad específica que se encarga de la difusión
continua durante todo el año.
CONCLUSIONES
El marketing juega un rol fundamental en la promoción y difusión
de los eventos culturales en La Paz. A través de estrategias integrales de
comunicación, permite dar a conocer la variedad de expresiones artísticas y
manifestaciones que se desarrollan constantemente en la ciudad.
En este sentido, las herramientas digitales han permitido
optimizar las acciones de marketing y ampliar su alcance a nuevos públicos. No
obstante, los canales tradicionales como afiches, volantes y medios masivos
también cumplen un papel relevante para llegar a los distintos sectores de la
población.
El marketing cultural se aplica solamente de forma parcial para
difundir y persuadir al público paceño. Se observa, que las actividades
culturales programadas, generalmente no cuentan con el recurso de marketing,
para lo cual solamente se realiza una promoción muy somera de las actividades
culturales. Sin embargo, a pesar de contar con limitaciones presupuestarias,
las organizaciones culturales han sabido aprovechar de manera creativa las
distintas plataformas y tácticas de promoción. Este enfoque integral ha
favorecido la asistencia a los eventos y el desarrollo paulatino de públicos
más consolidados.
De tal manera, queda
claro que el marketing cultural requiere de un trabajo constante y coordinado
entre los diferentes actores involucrados. Asimismo, su fortalecimiento dependerá
de mayores niveles de inversión que permitan elevar la calidad de las acciones
y la profesionalización del área. Por lo que la propuesta apunta a concentrar
los esfuerzos de marketing cultural en el ámbito de las actividades o eventos
patrocinados por entidades oficiales, como museos y otros espacios culturales.
Si es posible, diversificar los productos para hacerlas más atractivas a las
preferencias del consumidor cultural paceño.
En conclusión, gracias al marketing se ha logrado posicionar a
La Paz como un polo cultural dinámico a nivel regional. No obstante, existen
aún importantes desafíos para consolidar esta tendencia y posicionar a la
ciudad como un destino referente en materia de artes y entretenimiento.
REFERENCIAS
Acarapi Mamani, V. M., Perez
Quenallata, Y. G. y Amurrio Torrez,
V. H. T. Modelo de gestión turística para el evento “larga noche” en los Museos
del Centro de la ciudad de La Paz
Arevalo, D. C. y Guatibonza,
C. M. (2021). Marketing de destinos turísticos: un análisis de las tendencias
mundiales post-COVID-19 en el departamento de Santander, Colombia. Kalpana-Revista de Investigación(20),
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