https://revistaimpulso.org/
Volumen 4 | Número 8 | Octubre 2024 – Número especial |
ISSN: 2959-9040 | ISNN-L: 2959-9040
| Pág. 197 - 212
Apropiación de
Instagram por las cadenas comerciales Sweet & Coffee y Juan Valdez en
Ecuador
Appropriation of Instagram
by the Sweet & Coffee and Juan Valdez commercial chains in Ecuador
Apropriação do Instagram pelas cadeias comerciais Sweet & Coffee e
Juan Valdez no Equador
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Karla Melissa Ruiz Quezada https://orcid.org/0000-0002-2464-245X Universidad Estatal de Milagro. Guayas - Ecuador |
Daniel Washington Barzola
Jaya https://orcid.org/0000-0001-8495-6146 Universidad Estatal de Milagro. Guayas – Ecuador |
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Ronald Ricky Alcívar
Cabada https://orcid.org/0009-0001-0075-0835 Luxus Importadora LUXIM SAS Guayas
– Ecuador |
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http://doi.org/10.59659/impulso.v.4i8.57
Artículo recibido 10 de junio de 2024 / Arbitrado 26 de junio de 2024 /
Aceptado 12 de agosto 2024 / Publicado 20 de octubre de 2024
RESUMEN
Instagram
es clave para el crecimiento de los negocios, construye marca visual, impulsa
ventas y mide impacto de estrategias de marketing digital. El objetivo de la
presente investigación fue analizar la apropiación del uso de esta red social
por las cadenas comerciales ecuatorianas Sweet & Coffee y Juan Valdez Café.
El estudio fue de tipo transversal, descriptivo y no experimental, con una
muestra de 384 usuarios. Los resultados de las métricas revelan que, aunque
Juan Valdez Café tiene más seguidores, Sweet & Coffee lo supera en
interacciones, índice de compromiso, 0,48% y rendimiento, 11,0%. El análisis de
las medias revela una diferencia relevante en el nivel de rendimiento de los
dos perfiles. Ambas empresas utilizan variedad de imágenes, videos y
carruseles. Estos hallazgos destacan la necesidad de adaptar las estrategias de
marketing en redes sociales para mejorar la interacción y satisfacción del
cliente, con un contenido dinámico y atractivo que conecte con los
consumidores.
Palabras clave:
análisis de métricas, comunicación visual, estrategias de contenido, Instagram,
marketing digital.
ABSTRACT
Instagram is key to business growth, builds a visual brand, drives sales
and measures the impact of digital marketing strategies. The objective of this
research was to analyze the appropriation of the use of this social network by
the Ecuadorian commercial chains Sweet & Coffee and Juan Valdez Café. The
study is cross-sectional, descriptive and non-experimental, the sample was 384
users. The results of the metrics reveal that, although Juan Valdez Café has
more followers, Sweet & Coffee surpasses it in interactions, engagement
rate, 0.48% and performance, 11.0%. The analysis of the means reveals a
relevant difference in the level of performance of the two profiles. Both
companies use a variety of images, videos and carousels. These findings
highlight the need to adapt social media marketing strategies to improve
customer interaction and satisfaction, with dynamic and attractive content that
connects with consumers.
Keywords:
metric analysis, visual communication, content strategies, Instagram, digital
marketing.
RESUMO
O
Instagram é fundamental para o crescimento do negócio, constrói uma marca
visual, impulsiona as vendas e mede o impacto das estratégias de marketing
digital. O objetivo desta pesquisa foi analisar a apropriação da utilização
desta rede social pelas redes comerciais equatorianas Sweet & Coffee e Juan
Valdez Café. O estudo é transversal, descritivo e não experimental, a amostra foi
de 384 utentes. Os resultados das métricas revelam que, embora o Juan Valdez
Café tenha mais seguidores, o Sweet & Coffee supera-o em interações, taxa
de engagement, 0,48% e desempenho, 11,0%. A análise das médias revela uma
diferença relevante no nível de desempenho dos dois perfis. Ambas as empresas
utilizam uma variedade de imagens, vídeos e carrosséis. Estas descobertas
destacam a necessidade de adaptar as estratégias de marketing nas redes sociais
para melhorar a interação e a satisfação do cliente, com conteúdo dinâmicos e
atrativos que se conectem com os consumidores.
Palavras-chave: análise de métricas, comunicação
visual, estratégias de conteúdo, Instagram, marketing digital.
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, el
ámbito digital ha experimentado un crecimiento exponencial, convirtiéndose en
una parte integral de la sociedad. Su influencia se extiende a múltiples
aspectos de la vida, moldeando y transformando la forma de relacionarse,
trabajar y aprender, convirtiéndose en parte integral de la cultura contemporánea.
Esta transformación cultural ha dado lugar a un conjunto de prácticas,
costumbres, nuevas formas de interacción social y ha generado debates sobre
temas como la privacidad, la seguridad y el impacto de la tecnología en la
salud (Campines, 2024).
En este contexto, la
comunicación digital global está cada vez más condicionada por el modelo que
las redes sociales han venido imponiendo en torno a la inmediatez y la
participación. La tecnología ha propiciado este proceso, permitiendo que se
produzcan cambios importantes en la relación entre emisores y receptores con
respecto al mensaje (Sierra y Lavín, 2019). Las
audiencias, convertidas en usuarios que producen información en correspondencia
a la que consumen, se apropian de esos contenidos y producen nuevos a partir de
ellos, tomando así la decisión de aceptar o rechazar según sus intereses y
procurando con mayor frecuencia diálogos multidisciplinares y multicanales, lo
que se traduce en una mayor demanda de nuevas vías y alternativas para
expresarse y tomar decisiones (de Aguilera et al., 2016).
En este ambiente
interconectado donde imperan los formatos multimedia e interactivos, no solo se
han redefinido algunos perfiles profesionales, sino también las narrativas con
el fin de adaptarse a las nuevas exigencias, a la aparición de nuevos canales
digitales y al ascenso de nuevos segmentos de público (Herranz et al., 2019). La necesidad
de desarrollar nuevas vías de comunicación con sus propios códigos para el
mensaje viene, en cierta forma, determinado por públicos definidos según
generaciones, por intereses y demandas de todos los sectores de la sociedad.
Uno de los procesos
sobre los que esta evolución tecnológica ha influido ha sido el marketing, (Castillo et al., 2019). El uso de
las nuevas tecnologías en el mercado ha cambiado el panorama mundial debido a
que permite ir más allá de un espacio geográfico, el ciberespacio, en la
actualidad, es considerado como el escenario ideal para que las nuevas
tendencias comerciales dinamicen el mercado a través de la interacción en línea
(Mendivelso y Lobos, 2019; Dueñas y Zaldumbide, 2024).
Las empresas mejoran
y actualizan sus estrategias de marketing, haciendo uso del marketing
tradicional, sin embargo, el mercado es más exigente, es allí donde nace el
marketing digital, considerado como una herramienta utilizada por las empresas
o negocios para que sus productos o servicios se puedan dar a conocer a un
público objetivo (Nuñez et al., 2020). Con la
identificación correcta de las estrategias de marketing digital, una empresa
puede tener un mayor alcance de personas, reducir costos de publicidad
innecesaria y una comunicación instantánea y directa con el cliente y posibles
usuarios (Encalada et al., 2019).
Con la crisis mundial
de la COVID-19 se incrementaron las ventas por Internet y se generó mayor
interés en el uso de los canales digitales de marketing, lo que impulsó a las
empresas a modificar su modalidad de negocio (Iza y Medina, 2023). Por su
parte, Cerda (2018), menciona que
en los últimos tiempos las redes sociales se han constituido en uno de los
medios digitales de mayor influencia, que busca inspirar a los usuarios en su
cotidianidad, lo que ha generado mayor interés de parte de las empresas para
posicionarse a partir de la virtualidad. Por su parte, Castillo et al. (2020), señala que
el área de marketing digital ha ganado mayor usabilidad para fortalecer
relaciones positivas con el cliente, promover mayor fidelización de la marca,
generar mayor tráfico de buscadores, entre otros, a través de las redes
sociales como Facebook e Instagram.
De ahí que, Internet
y las redes sociales hayan modificado drásticamente las formas de interacción
entre las empresas y sus clientes (Marinas, 2019). Según una
investigación de la agencia global de marketing, Digital in (2024), en este año,
se ha producido un aumento en usuarios activos en redes sociales que ha
superado los 5 billones, el equivalente al 62,3% de la población mundial,
habiendo sumado el año pasado 266 millones, lo que representa un crecimiento
del 5,6%. El usuario típico de redes sociales pasa 2 horas y 23 minutos al día
entre sus plataformas favoritas, lo que representa una reducción de las 2 horas
y 31 minutos que se reportaron en 2023 y usa unas 6,7 plataformas cada mes. La
red social preferida a nivel mundial en 2024 es Instagram, respaldado por el
16,5% de los internautas de entre 16 y 64 años que la consideran su plataforma
favorita, dejando a WhatsApp en segundo lugar con un 16,1%.
Desde su creación en
2010, Instagram se posiciona
como la plataforma
digital con mayor
potencial visual y
capacidad de transmisión de mensajes a través de la imagen, convirtiéndose
en uno de los canales de interacción, promoción y difusión más representativos
de la esfera digital (González y Aguaded, 2020; Thomas et al., 2020).
Estas características
la han convertido en una herramienta clave para las relaciones públicas, permitiendo
a las marcas interactuar de manera efectiva con sus públicos. Las empresas
pueden aprovechar diversas estrategias, como el uso de hashtags y la
publicación de contenido visual atractivo, para captar la atención de su
audiencia y generar engagement o compromiso. Su naturaleza permite un modelo de
comunicación bidireccional, donde las marcas pueden interactuar directamente
con sus seguidores. Sin embargo, un análisis de la interacción marca-usuario
revela la necesidad de dar respuesta a los mensajes de los usuarios, lo que
indica una oportunidad de mejora en la gestión de las relaciones públicas
digitales (Pedreschi y Nieto Lara, 2021).
Para optimizar las
relaciones con los públicos, es esencial medir el rendimiento de las acciones
en Instagram. Las estadísticas de la plataforma permiten a las marcas realizar
análisis para conocer a su audiencia, añadir enlaces a las historias, crear
anuncios efectivos, evaluar el impacto de sus publicaciones y ajustar sus
estrategias en consecuencia. Herramientas analíticas como Hootsuite, Fanpage
Karma y Semrush son útiles para obtener una visión global del rendimiento en
Instagram (Marín y López, 2020).
En Ecuador, el
alcance publicitario de Instagram muestra un crecimiento significativo,
representando el 35,5% de la población total. Este incremento se refleja aún
más en el alcance de la plataforma en la base de usuarios de Internet local,
alcanzando el 42,5% a principios de 2024 (Digital in, 2024). Según Símbolo-Agencia digital (2024), a principios
del año, había 15,29 millones de usuarios de Internet en Ecuador, con una
penetración del 83,6%. Este alto nivel de conectividad subraya la importancia
del marketing digital en el país, ya que permite a las empresas alcanzar a una
audiencia significativa en línea. Contaba con 12,66 millones de usuarios de
redes sociales, lo que representa el 69,2% de la población total. Este dato
destaca la relevancia de las plataformas sociales como canales clave para las
estrategias de marketing digital en Ecuador.
Aprovechar estas
plataformas puede ser crucial para las campañas de marketing, ya que permite
una interacción directa con una amplia base de usuarios. Instagram, cuenta con
6,50 millones de usuarios en el país a principios de 2024, siendo especialmente
popular entre los jóvenes y aquellos interesados en el contenido visual. Las
empresas ecuatorianas se encuentran en un momento crucial para aprovechar el
poder del marketing digital, por lo que es esencial para el éxito, comprender
las tendencias y preferencias de los consumidores.
Utilizar Instagram
para empresas ofrece diversos beneficios, como atraer nuevos clientes, fomentar
las relaciones con los clientes existentes, impulsar las ventas y hacer crecer
el negocio. Teniendo en cuenta lo antes expuesto, el objetivo de la presente
investigación se centró en analizar la apropiación del uso de la red social
Instagram por las cadenas comerciales ecuatorianas Sweet & Coffee y Juan
Valdez Café desde el 5 de agosto al 29 de septiembre del año 2019.
MÉTODO
El estudio fue de
tipo transversal, descriptivo y no experimental, con un enfoque mixto. En esta
investigación se analizó la variable apropiación de la red social Instagram por
las cadenas Sweet & Coffee y Juan Valdez Café, como el medio que usaron las
marcas para interactuar con sus usuarios y viceversa. Este análisis posibilitó
la cimentación de un discurso interactivo entre los miembros y las marcas, por
el alto nivel de conexión, inclusive cuando esta cimentación es revisada e
inspeccionada por la marca.
Las dimensiones de
esta variable y sus indicadores fueron las siguientes: a) Instagram como
herramienta de comunicación para las empresas: engagement, rendimiento,
seguidores, interacción, publicaciones y b) Relaciones con los públicos
mediante Instagram: utilidad de la red para los usuarios, conocimiento sobre la
empresa mediante la red, visualización de historias, valoración de contenidos,
tiempo de seguimiento, interacciones de públicos con la red.
De acuerdo a los
datos recopilados, la población de estudio para la presente investigación fue
de 558776 personas. Aplicando un muestreo aleatorio simple, con un nivel de
confianza del 95% y un margen del error del 5%, se obtuvo la muestra óptima de
384 usuarios de Instagram para ambas cadenas. Se aplicó la encuesta en dos
puntos de negocios de ambas empresas, los cuales fueron seleccionados
aleatoriamente.
Se usó como técnica
la encuesta. Para el análisis de las empresas seleccionadas se escogió el
período del 5 de agosto al 29 de septiembre del año 2019, a partir de la
muestra intencional no probabilística.
Como unidades de
análisis se declaran los perfiles de Instagram de las empresas Juan Valdez Café
y Sweet & Coffee, examinando el contenido que estas publican en sus cuentas
y las interacciones que logran con los usuarios.
Para el tratamiento
eficiente de la información se utilizó el Microsoft Excel y la herramienta
Fanpage Karma, que permitió conocer los datos y porcientos de las dimensiones
estudiadas en el rango de fecha definido en la investigación.
RESULTADOS
Los resultados de la
presente investigación se obtienen a partir del análisis de Instagram como
herramienta de comunicación para las empresas, el estudio del engagement, el
rendimiento, los seguidores, la interacción, las publicaciones de contenido de
ambas cadenas comerciales, de las relaciones con los públicos mediante la red
social, a partir de los resultados de la encuesta y de la revisión documental.
Se realizó una triangulación con lo hallado en el análisis de contenido bajo la
guía declarada y a través de la versión gratuita de la aplicación Fanpage
Karma, desde el 5 de agosto hasta el 29 de septiembre del 2019.
Análisis de Instagram
como herramienta de comunicación para las empresas
Este análisis
permitió extraer los diversos elementos que facilitaron la valoración detallada
el desenvolvimiento y la presencia de ambas organizaciones en los medios
digitales como vía para interactuar con los usuarios. En la tabla 1 se aprecian
las fortalezas que tiene cada una de las empresas en cuanto al compromiso, el
índice de rendimiento, al número de seguidores, las interacciones y las
publicaciones.
Tabla 1.
Herramientas de comunicación de Instagram en las cadenas Juan Valdez
Café y Sweet & Coffee.
|
Perfil
de Instagram |
Compromiso |
Índice
de rendimiento |
Seguidores |
Interacciones |
Publicaciones |
|
Juan Valdez Café |
0,22% |
4,0% |
341671 |
41401 |
49 |
|
Sweet & Coffee |
0,48% |
11,0% |
217105 |
56497 |
55 |
El primer indicador
contenido en la tabla anterior es el compromiso de la comunidad digital para
con la marca, también conocido como engagement. Una de las tareas más difíciles
para una empresa que busca posicionarse en redes sociales, es mantener el
compromiso y la fidelidad de sus seguidores, porque este aspecto está ligado
con el grado de participación que estos tengan con el contenido mismo que se
emite en la página.
En este indicador, la
cuenta de Sweet & Coffee tiene un 0,48% de crecimiento en el compromiso de
sus seguidores, ante el 0,22% que mantiene Juan Valdez Café. Según el periodo
examinado con Fanpage Karma, la empresa con alcance nacional muestra un total
de reacciones y comentarios de 56497, mientras que la que Juan Valdez Café que
tiene una proyección internacional logra 41401, es necesario señalar que este
perfil está dirigido a usuarios de todas partes del mundo, en cambio, Sweet
& Coffee, está enfocada al público ecuatoriano, consiguiendo un mayor
porcentaje de fidelidad con el público, lo cual marca la diferencia del 36,0%
de seguidores que tiene con Juan Valdez Café.
Basados en este
análisis, se puede determinar que Sweet & Coffee tiene un mayor compromiso
con su comunidad digital, ya que logra una interacción adecuada. Esto se puede
evidenciar, en los 53738 me gusta que recibió en sus publicaciones en el
periodo observado, mientras que Juan Valdez Café consigue 38522.
La cuenta de Sweet
& Coffee ha colocado muy bien su contenido en una red social como
Instagram, que da prioridad a la información simple y rápida, prepondera en su
contenido a los usuarios como lo más importante, con alto contenido visual y ha
tenido en cuenta que la mayor parte de sus seguidores, son jóvenes y adultos
jóvenes de entre 30 y 35 años.
En el caso de Juan
Valdez Café, mantiene un lenguaje serio, prioriza las emociones, y el
sentimiento de la marca, caracterizado fundamentalmente por el hecho de
transmitir la importancia de consumir sus productos y los beneficios que
reporta a los agricultores cafeteros colombianos. Esta última estrategia no es
la más adecuada para la comunidad de Instagram, ya que para mantener el
compromiso con usuarios globales se ha de poseer un enfoque neutral.
El índice de
rendimiento de un sitio está relacionado de manera directa con el crecimiento
del mismo durante un determinado periodo de tiempo, así como la interacción, el
alcance, los nuevos seguidores y las publicaciones. Desde esa perspectiva, se
puede asegurar que el rendimiento engloba a todos los elementos involucrados en
el desarrollo general de un sitio. Sweet & Coffee, consigue superar a su
competidor principal al tener una mayor presencia en redes sociales, con un
11,0% de rendimiento frente al 4,0% de Juan Valdez Café, cifras constatadas
durante el periodo de tiempo analizado.
Los seguidores son la
base en la presencia, evolución y alcance de una marca en los sitios de redes
sociales, incluso igual o más importante que el mismo contenido. Sin embargo,
muchas marcas caen en el error tradicional de elegir la cantidad de seguidores
por sobre la calidad. Una verdadera comunidad digital no está estructurada de
manera correcta si no está formada por el público objetivo al que quiere llegar
la marca en un determinado sitio de red social.
En Instagram,
predomina la información rápida y los recursos audiovisuales. También el mayor
número de usuarios son adolescentes y jóvenes adultos, por lo que el contenido
debe ser dinámico y atractivo, que juegue con las tendencias y acontecimientos
importantes, contando historias cortas y conectando con el consumidor. Esa es
una de las principales técnicas que aplica Sweet & Coffee, al priorizar
publicaciones que captan a su público objetivo, que es muy dinámico por la
edad, y logra comprometerlos con la marca.
En el período
estudiado, el perfil de Sweet & Coffee en Instagram alcanzó un total de
217.105 seguidores, mientras que la de Juan Valdez Café llegó a un total de
341.671. Aunque Juan Valdez Café supera en número de seguidores a Sweet &
Coffee, esta última aventaja a su competidor con relación al alcance, las
interacciones, los comentarios y el contenido compartido.
Las interacciones en
los sitios de redes sociales son otra de las bases principales en la estructura
de la presencia digital empresarial. El contenido que logra atraer a la
audiencia y conectar con los intereses de la misma, generará una mayor cantidad
de interacciones, que pueden clasificarse en reacciones, comentarios y
contenidos compartidos. Con un total de 56.497 interacciones, la cuenta de
Sweet & Coffee supera a la de Juan Valdez Café, que obtuvo 41.401. La clave
de esa superioridad de Sweet & Coffee en alcance e interacciones, se
encuentra en la correcta aplicación de estrategias y el dinamismo de su contenido.
La filosofía de Sweet
& Coffee, basada en ser amigables, honestos, detallistas, solidarios,
apasionados, con vocación de servicio, emprendedores, formadores y
comprometidos, se ve plasma en el manejo que la empresa da a sus sitios de
redes sociales, lo cual puede calificarse como esencial en el éxito de sus
ofertas y su posicionamiento en la comunidad digital. La empresa Juan Valdez
Café, a pesar de tener una oferta con relevancia internacional, alcanza menos
interacciones porque su contenido en general está basado en una filosofía de
trabajo que enaltece a los productores y al café colombiano.
El hecho de que el
79,0% de los usuarios afirmen haber interactuado de alguna manera, tanto con el
perfil de Juan Valdez como con Sweet & Coffee, permite asegurar que, el
contenido que utilizan es atractivo para conquistar la atención de los usuarios
en Instagram.
En el gráfico 1 se
muestran las publicaciones diarias de las empresas estudiadas. Se aprecia que
el lunes es un día en el cual ambas empresas coinciden en publicar más, de ahí
la importancia de que las empresas observen y analicen en un mes cuál es la
estrategia de publicación de contenidos más provechosa en Instagram, así como
fomentar el uso de las tendencias como las historias de Instagram, las que
apoyan el interés de los usuarios durante 24 horas.
Gráfico 1.
Publicaciones diarias realizadas en el período de estudio.
En el caso de la
frecuencia de las publicaciones, tanto Sweet& Coffee como Juan Valdez Café,
mantienen un índice adecuado de 0,98 publicaciones/día y 0,88
publicaciones/día, respectivamente.
Por otra parte, hay
diferencias marcadas entre el contenido de ambas empresas. Mientras que la
empresa Juan Valdez Café se enfoca en vender la calidad de su producto, la
identidad del café colombiano y la labor de los trabajadores del café, Sweet
& Coffee se caracteriza por preocuparse más por el consumidor, sin dejar de
lado su propia identidad y el valor de su producto.
Claramente, el
contenido de Juan Valdez Café está dirigido a un público más serio y adulto,
que cuida la estética y la sobriedad de su línea gráfica, diseños, fotografías,
videos y todas sus composiciones iconográficas, que tienen como único objetivo
vender un producto con identidad –aunque global- y calidad. Mientras que Sweet &
Coffee no se enfoca tanto en la simetría y la sobriedad, ya que constantemente
cambia de estrategias y se adapta a las tendencias, sin perder identidad y
dinamismo.
En el periodo
analizado, Juan Valdez Café realizó un total de 49 publicaciones, incluyendo artes
publicitarios, fotos, historias, fotos en carrusel y en gran cantidad videos,
mientras que Sweet & Coffee alcanzó un total de 55 publicaciones, que
también incluyen el mismo tipo de publicaciones, pero a diferencia de su
competidor, incluye gifs, memes y concursos, teniendo un número mayor de
alcance e interacción. En el gráfico 2 se muestra la representación de las
publicaciones.
Gráfico 2.
Tipos de publicaciones de las empresas analizadas.
Al analizar los datos
anteriores, puede asegurarse que la marca Juan Valdez Café le concede mayor
importancia al uso de los videos, en comparación con Sweet & Coffee, ello
corrobora el seguimiento a una tendencia internacional, aun cuando en Instagram
la imagen es más seguida.
En el caso de los
hashtags, Juan Valdez pondera el empleo de los relacionados con el café, o sea,
su producto; y Sweet& Coffee, lo identitario. Sin embargo, con relación al
uso de palabras clave, en sus publicaciones Sweet& Coffee enfatiza más en
lo duradero por medio del uso de frases, como para siempre; mientras que Juan
Valdez recurre con mayor frecuencia el vocablo café, lo cual acentúa su esencia
del producto que vende.
Se aplicó la prueba t
de Student para muestras independientes, con un nivel de significancia de 0,05;
estadístico t = -7,0711; grados de libertad = 1 y p-valor = 0,0838. En este
caso, el p-valor es menor que el nivel de significancia, pero dado el tamaño de
muestra limitado, solo 2 observaciones por grupo, la prueba puede no tener
suficiente poder estadístico. Sin embargo, la diferencia observada en las
medias, 4.,0% vs 11,0%, sugiere que podría haber una diferencia prácticamente
relevante en el índice de rendimiento entre las dos páginas.
Relaciones con los
públicos mediante Instagram
Para evaluar el uso
de la red social Instagram desde la perspectiva de los públicos se encuestó a
384 clientes de ambas empresas con el fin de tener una visión más clara de las
particularidades y características de las distintas variables analizadas.
Más del 82,0% de los
clientes y consumidores frecuentes de las cafeterías Juan Valdéz Café y Sweet
& Coffee, indicaron que utilizan las redes sociales para obtener cualquier
tipo de información relacionada con los servicios que ofrecen, las ofertas, los
puntos de ventas, los horarios de atención, entre otros aspectos que ayudan a
tener una mejor experiencia. De esta manera se puede evidenciar que las redes
sociales representan una gran herramienta para que las empresas logren
empoderarse.
También se consultó
si los clientes tenían cuenta en la red social Instagram, debido a que es en
esta plataforma donde se realiza el estudio sobre el empoderamiento o
apropiación de redes sociales por las casas comerciales, se obtuvo que el 93,0%
conoce o ha escuchado sobre el contenido que publican las empresas. Este
resultado es útil para establecer las estrategias adecuadas que permitan tener
una mayor cantidad de seguidores e interacciones.
Se consideró también
la utilidad de los perfiles de Instagram de Juan Valdez Café y Sweet &
Coffee, de acuerdo al criterio de los usuarios con respecto a solicitudes
realizadas de algún servicio desde su perfil personal. En primera instancia, se
observa que, el 25,0% de los encuestados ha solicitado información de los
productos y el 21,1% de las promociones, mientras que, con porcentajes menores,
están los servicios de información de horarios, direcciones, quejas y pedidos
(Tabla 2).
Tabla 2.
Servicios solicitados a los perfiles de Instagram
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje acumulado |
|
|
Pedidos |
7 |
2,9 |
2,9 |
|
Información de horarios |
37 |
14,3 |
17,2 |
|
Información de
direcciones |
33 |
12,8 |
29,9 |
|
Información de
productos |
64 |
25,0 |
54,9 |
|
Información de
promociones |
54 |
21,1 |
76,0 |
|
Quejas o Sugerencias |
21 |
8,3 |
84,4 |
|
Ninguno |
40 |
15,6 |
100,0 |
|
Total |
255 |
100,0 |
|
Con respecto al
conocimiento que tienen los usuarios de los perfiles o cuentas que manejan las
empresas Juan Valdez Café y Sweet & Coffee, es notorio el empoderamiento
que tienen sobre la plataforma Instagram, puesto que, del total de encuestados,
más del 71,0% afirmó conocer sobre la existencia de estas empresas y esto
debido al contenido que publican y a las estrategias que utilizan para captar
más seguidores. De la misma manera, en el análisis de la herramienta Fanpage
Karma se evidencia que el número de interacciones en ambas es elevado, es por
esta razón que se puede concluir que las estrategias implementadas por las dos
marcas son eficientes y logran una apropiación de la red social Instagram.
Para analizar la
forma en cómo estas empresas se han posicionado en Instagram, se procedió a
consultar a los usuarios sobre la manera en que ubicaron estas páginas o
perfiles, el 44,0% lo logró como resultado de la estrategia de publicidad, que
constituye una herramienta que manejan estas empresas para obtener seguidores,
puesto que es la opción que cuenta con una mayor ponderación, seguido de la
opción de búsqueda con el 30,0% y al final se ubica la opción de sugerencia,
con 26,0%. Es importante tener en cuenta el tipo de contenido que estas dos
empresas utilizan, puesto que en segundo lugar se encuentra la opción de
búsqueda, decisiva para que al usuario mantenga el interés y una constante
interacción con las publicaciones que se realizan.
Uno de los
indicadores que también se consideraron en el estudio, es el nivel de
posicionamiento que tienen las empresas en sus respectivas cuentas o perfiles
de la red social Instagram. El 65,0% de los encuestados han visualizado
publicaciones o han interactuado con la empresa Sweet & Coffee, mientras
que el 35,0% lo indicó con Juan Valdez Café. Los resultados de la herramienta
Fanpage Karma manifiestan una tendencia similar, se comprueban más
publicaciones por parte de Sweet & Coffee, es por ello que hay una mayor
interacción dado por el número de publicaciones, así como por el contenido que
utilizan para captar la atención de sus seguidores en Instagram. Se destaca
nuevamente el trabajo que la empresa ecuatoriana realiza en su plataforma
digital, logrando superar a la empresa de alcance internacional,
independientemente de que esta tiene mayor cantidad de seguidores y está
enfocada en un público más variado.
De los usuarios
encuestados, el 67,0% afirmaron que visualizan las historias de Instagram, una
de las herramientas que se utiliza con frecuencia en la red social por parte de
ambas empresas, por lo tanto, también es una de las estrategias que ayuda a
tener un mayor empoderamiento. El manejo de un perfil en Instagram es un
conjunto de estrategias que se ponen en práctica para que los usuarios tengan
una mayor interacción con las marcas, es por esta razón que las historias se
convierten en un elemento clave en los perfiles de las empresas estudiadas.
Se consideró la
opinión de los usuarios acerca del contenido que utilizan estas dos empresas,
específicamente, se consultó si, de acuerdo a su criterio, este contenido es
adecuado para el tipo de clientes que poseen las empresas, el 86,0% considera
que es adecuado. Sin embargo, un porcentaje menor, el 14,0%, expresó que se
debe mejorar el contenido con la finalidad de abarcar una mayor cantidad de
seguidores. Los mismos resultados se pueden observar en Fanpage Karma donde se
evidencia una amplia gama de contenidos, variedad que le sirve de evidencia al
usuario de que se toman en cuenta las sugerencias realizadas por ellos.
También se consideró
el tiempo, en días, que los usuarios llevan siguiendo las páginas o perfiles de
las cafeterías, para tener una perspectiva del nivel de crecimiento que han
tenido estas empresas, y lo rápido que ganan seguidores en Instagram, y
demostrar estadísticamente que hay un empoderamiento en redes sociales. En este
caso, se pudo conocer que el 67,0% de los usuarios llevan siguiéndolas hace más
de un año; el 29,0% un mes y el 4,0% una semana. Este resultado se contrapone
con los obtenidos con Fanpage Karma, debido a que gran parte de los usuarios
que siguen ambas empresas desde el 5 de agosto hasta el 29 de septiembre de
2019, son usuarios nuevos, sin embargo, el posicionamiento en la red social
Instagram por parte de estas dos empresas es notorio.
Por otra parte,
aplicando la encuesta, se obtuvo que el 79,0% de los usuarios afirmaron haber
interactuado de alguna manera, tanto con el perfil de Juan Valdez Café como con
Sweet & Coffee, por lo tanto, se puede concluir que, el contenido que
utilizan llama la atención de los usuarios en Instagram. El resultado obtenido
en la encuesta se ve reflejado en la herramienta Fanpage Karma, en donde se
observa una gran cantidad de interacciones en ambos perfiles, confirmando el
interés por el contenido publicado.
Otro elemento que se
evaluó fueron las respuestas que tuvieron los usuarios a sus intervenciones, el
80,0% afirmó que se comentan sus publicaciones. De igual manera, en la
herramienta de Fanpage Karma se pudo determinar que los resultados son
favorables para ambas empresas.
Se comprueba, por tanto,
que Juan Valdez Café y Sweet & Coffee se apropian del uso de Instagram,
evidenciándose que dicha plataforma es parte de su capital de negocio; porque
es el medio donde se comunican con su público, ofrecen sus productos y
servicios, obtienen información relevante para su empresa, plantean estrategias
de negocio, refuerzan su marca y la capacidad de monitorearla en tiempo real.
Este resultado confirma que los públicos han dejado de ser exclusivamente
receptores o consumidores pasivos, para adoptar un rol activo de cara a la
oferta empresarial, se convierten en productores de contenidos.
DISCUSIÓN
La importancia que se
demuestra en la presente investigación sobre el compromiso de los usuarios con
las dos cadenas comerciales, coinciden con los criterios de Gallegos (2022), que
considera a las redes sociales como parte de la estrategia digital, que han
permitido a las empresas de alimentos y bebidas, obtener resultados en su
gestión de marketing. Considera el engagement como un indicador
de compromiso e
interrelación de la marca y el usuario, de allí su importancia como métrica,
sostiene que para tener un buen resultado de engagement es imprescindible que
los negocios cumplan con las características de excelencia, empatía,
exclusividad y e-commerce en el manejo de su publicidad de contenidos en las
redes sociales. En su estudio obtiene que, en Instagram, el 58,82% de los
restaurantes analizados, obtuvieron un engagement igual o mayor a 4%, lo que
coincide con el alcanzado por Sweet & Coffee.
Por su parte, Casaló et al. (2021), reconocieron
en su investigación que Instagram está emergiendo como la red social de mayor
influencia, realizaron un estudio con 808 seguidores de una marca para
determinar cómo utilizaban la red social para llegar a sus consumidores. Los
investigadores encontraron por medio de un modelo de ecuaciones estructurales
que la creatividad percibida aunada a las emociones positivas y el compromiso
afectivo son un aspecto crucial e influencian las intenciones de interacción
del público. Los resultados obtenidos al analizar los indicadores de la cadena
Juan Valdez Café coinciden con el criterio de Velar et al. (2020), quienes
realizaron un análisis de contenido para considerar 6.977 publicaciones en
Instagram, realizadas por 20 marcas de lujo, y encontraron que existen diversas
áreas de oportunidad pues no han desarrollado estrategias específicas para esta
red social, lo cual ha generado una comunicación que no provoca interés ni involucra al público objetivo, a
pesar de tener un alcance mayor que otras marcas.
Se coincide con Casaló et al. (2021), quienes
realizaron una investigación dirigida a 42 propietarios de negocios con
presencia en la red social Instagram. El 100% de los comercios encuestados, de
los cuales el 46,0% eran de alimentos, consideraron que Instagram los ayudó en
la comercialización de sus productos o servicios, por lo que consideraron que
esta red social está funcionando como canal de venta prioritario en los
negocios actuales. Los encuestados afirmaron que la estrategia que consideran
más efectiva para su negocio es el uso de historias, otro 36,0% el realizar
publicaciones constantes, un 14,0% el contratar publicidad pagada, un 9,0% el
contar con descuentos y ofertas; finalmente ninguno de los encuestados considera
que han sido efectivas el uso de influencers o la realización de concursos.
Es indiscutible que
la presencia de herramientas digitales como instrumentos de marketing en los
diferentes tipos de empresas es de vital importancia para su operatividad
productiva, comercial y económica, lo que ha hecho del mismo el canal
prioritario y al cual se le atribuye mayor importancia en los negocios
actuales, coincidiendo con Suero (2017), quien
comenta que Internet y su irrupción en el mundo comercial ha cambiado
radicalmente el tradicionalismo con el que se solía comercializar productos y
servicios, han aparecido nuevos lenguajes y nuevas estrategias, con lo cual
todos los sectores han tenido que adaptarse y aprovechar herramientas como las
redes sociales e Instagram en particular.
CONCLUSIONES
Los resultados de las
métricas de Instagram para Juan Valdez Café y Sweet & Coffee muestran
diferencias significativas en el compromiso y el rendimiento general de sus
cuentas. Juan Valdez Café presenta un índice de compromiso del 0,22% y de
rendimiento del 4,0%, con 341671 seguidores, 41401 interacciones y 49
publicaciones. En contraste, Sweet & Coffee tiene un índice de compromiso
más alto, 0,48% y rendimiento del 11,0%, con 217105 seguidores, 56497
interacciones y 55 publicaciones. Estas cifras indican que, aunque Juan Valdez
Café tiene una base de seguidores más grande, Sweet & Coffee logra un mayor
nivel de interacción y compromiso por publicación. Su éxito radica en
estrategias efectivas y contenido dinámico, resultado de una filosofía que
compromete a us seguidores. Esto fortalece su posicionamiento en la comunidad
digital y mejora su conexión con los consumidores.
El análisis de las
consultas revela que la mayoría de los usuarios se interesa principalmente por
la información de productos, 25,0% y promociones, 21,1%, lo que indica una
clara demanda por conocer las ofertas disponibles. Además, el 14,3% busca
información sobre horarios y un 12,8% sobre direcciones. Sin embargo, el 15,6%
de los encuestados no realizó ninguna consulta, lo que sugiere que hay un
segmento de la audiencia que podría no estar completamente comprometido.
Juan Valdez Café
tiene un mayor número de videos publicados, 32, en comparación con Sweet &
Coffee, 5, quien lo supera en número de imágenes publicadas, 45, en comparación
con Juan Valdez Café que solo tiene 12. Ambas empresas tienen 5 carruseles publicados.
Estos datos sugieren que Sweet & Coffee se enfoca más en la publicación de
contenido visual, mientras que Juan Valdez Café se centra en la creación de
contenido audiovisual.
Los resultados
obtenidos demuestran que Instagram es una plataforma esencial para las cadenas
comerciales que ofrecen el servicio de cafetería, ya que permite a estas
empresas conectarse con sus clientes de manera más personalizada y dinámica,
pueden compartir contenido visual atractivo, como imágenes de sus productos,
promociones y eventos especiales, lo que ayuda a aumentar la visibilidad y la
interacción con sus seguidores. Además, Instagram permite a las empresas
monitorear y responder a las opiniones y comentarios de sus clientes en tiempo
real, lo que facilita la gestión de la reputación y la resolución de problemas,
por lo que es un canal crucial para las empresas que desean mantenerse
actualizadas con las tendencias y las preferencias de sus clientes, y fomentar
la lealtad y la fidelidad entre sus seguidores.
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